И…
Когда вы будете с первых строк думать не о себе, а о целевой аудитории, – вас полюбят как автора и начнут положительно реагировать на ваши предложения.
Запомните, в войне эгоистов побеждает тот, кто выключает свой эгоизм. По крайней мере так происходит в копирайтинге.
Как говорили наши учителя рекламного дела – «Продавайте вкус жаркого, а не кусок жареного мяса».
4
Влияние = Конкретика + Точность
Роковая ошибка при написании бизнес-текстов – чрезмерное обобщение. Писатель имеет в виду что-то конкретное, но не говорит об этом.
Кеннет Роуман, Джоэл Рафаэльсон
«Как писать, чтобы вам доверяли»
Обратите внимание на слайд, который я демонстрирую во время своих выступлений:
На нём изображён скриншот сообщения в социальной сети девушки Наташи, которая спрашивает у своих друзей: «На сколько выгляжу?» Да, можно предположить, что она имела в виду возраст. Правда, комментатор Дмитрий в этом вопросе углядел несколько иной смысл и ответил: «На 1500 за час».
Всё потому, что наша героиня неточно выразилась. Я не придираюсь, потому что:
Все говорят, что нужно писать конкретно. Да, это так. При этом ещё важно научиться писать точно.
Обратите внимание на эти четыре слова:
1. Всегда.
2. Постоянно.
3. Регулярно.
4. Ежедневно.
По большому счёту все эти слова передают одно и то же, но какое-то из них более точное для убеждения. «Всегда» (как «Постоянно» и «Регулярно») в принципе ни о чём не говорит. А вариант «Ежедневно» более точен. Хотя есть варианты, которые по своему смыслу ещё точнее, но тут уже всё упирается в контекст.
Как это проявляется в деле?
Достаточно сопоставить простые примеры:
1. Мы всегда проводим обучающие вебинары.
2. Мы постоянно проводим обучающие вебинары.
3. Мы регулярно проводим обучающие вебинары.
4. Мы ежедневно проводим обучающие вебинары.
Теперь всё точно стало на свои места. Отличие всего в одном слове, но четвёртый вариант благодаря максимальной точности говорит читателю больше.
Поэтому когда вы используете описательные слова, будьте предельно точными, иначе могут подумать, что вы что-то недоговариваете. А если недоговариваете, то не таким заманчивым кажется ваше сообщение.
Заставьте себя в любом тексте к каждому описательному слову задавать вопрос «А точнее?». Русский язык настолько богат, что практически к каждому слову можно найти более точный синоним. Да, это нудная и кропотливая работа. Но кто вам сказал, что составление рекламных текстов – это детская забава на несколько минут?
Кстати, подскажите – на ваш взгляд, какое слово точнее:
• неповторимый;
• оригинальный;
• уникальный;
• единственный.
Говорю сразу, задачка не из простых… И даже с подковыркой.
Когда мы говорим о точности, не забывайте – нужно обращать внимание не только на слова, но даже и на цифры с числами, которые вы используете в текстах. Потому как точность очень крепко дружит с правдивостью.
В мире копирайтинга есть одна интересная история из практики Брюса Бартона – того самого человека, который составил рекламное письмо со 100 % конверсией, и каждый его получатель присылал запрашиваемую сумму денег.
Брюс Бартон тестировал два заголовка рекламного текста для заочной школы:
1. «Джон Смит заработал $110 000 в первый год, занимаясь написанием сценариев к фильмам».
2. «После прохождения этого курса Джон Смит продал свой первый сценарий к фильму, и его доход составил $9000 в месяц».
Второй вариант получил больший отклик. И причина здесь вполне объяснима: получатели письма больше поверили, что они смогут заработать $9000 в месяц, чем $110 000 в год. Им просто сложно представить такую сумму, как $110 000.
Конкретика? Да. Достоверность? Так точно. Результат? Как передаёт сам автор – достигнут.
Поэтому, друзья, будьте конкретными и правдивыми, тогда и результат никуда от вас не денется.
5
20 первозданных мотиваторов
Если вы поймёте потребности других людей, то сможете подобрать действенные слова, которые помогут превратить рутинное предложение в то, от которого невозможно отказаться.
Ричард Стори
«Мастерство убеждения»
Главное достоинство убедительного текста – его способность прямо или опосредованно влиять на поведение читателя.
Мы хитрим в заголовке, чтобы подтолкнуть его к чтению основного текста. Чтобы «подготовить» клиента к нашему предложению, мы включаем манипуляции во вступительной части. Дальше активируем специальные приёмы, чтобы развеять сомнения. По всему тексту расставляем акценты, позволяющие цеплять взгляд – для этого форматируем текст так, чтобы он был лёгок в чтении и понимании. И так далее. Это постоянная работа, которая со временем оттачивается до уровня автоматизма.
Мы заранее предугадываем поведение клиента и ведём его по всему тексту к логическому завершению – целевому действию.
При этом важно понимать, что для успешного влияния следует изучить и применять мотивы своей аудитории. Ведь у любого действия есть свой мотив, своя эмоциональная и рациональная предыстория.
Люди готовы заплатить за всё, что они хотят получить.
Не зря в классической и современной деловой литературе этот вопрос тщательно освещается. Без погружения в мир читательской мотивации убеждение будет напоминать игру в «угадайку», в которой мы победителями не станем.
Естественно, у меня есть собственный рабочий список мотиваторов, стимулирующих клиента к конкретному действию. И таких стимулов я насчитывал больше сотни, правда, в работе использовал гораздо меньшее количество.
Зачем все их держать в голове? Чтобы понимать, какой из мотиваторов следует призвать для каждого конкретного действия.
01. Заработать деньги.
02. Сэкономить деньги.
03. Распорядиться деньгами более рационально.
04. Сэкономить время.
