Кстати, если вы продаёте информацию или свой опыт решения проблемы – также являетесь «палочкой-выручалочкой», потому что можете подсказать и показать, как клиенту выполнить свою задачу с первого раза, быстро и с минимальными вложениями.
57
«Палочка-выручалочка» – PRO
Мы склонны фокусироваться на том, что можем потерять, а не на том, что можем получить.
Дэн Ариели
«Поведенческая экономика»
Одна «палочка-выручалочка» – хорошо, а две – ещё лучше.
Одновременное решение двух клиентских вопросов выгодней и привлекательней решения одного.
Когда мы рассматривали приём «палочка-выручалочка», то делали ставку на утверждение, что предлагаемый товар или услуга помогают клиенту сэкономить его время, а также избежать затруднений и волокиты.
Теперь мы смело заявляем, что наш продукт является возможностью одновременного ограждения клиента от двух сложностей, с которыми ему совсем не обязательно разбираться самому.
Теперь я предлагаю вам посмотреть, как этот приём смотрится в реальных текстах. Для успешного усвоения нет ничего лучше наглядного примера.
Мы подготовим максимально эффективные объявления для контекстной рекламы, благодаря которым:
1. Ваш сайт не будут посещать люди, кому заведомо не нужен предлагаемый товар.
2. Вы не будете нести лишних затрат на контекстную рекламу и сможете сэкономить средства для последующих кампаний.
Аналогично тому, как вы рассказываете, что продукт способен одновременно справиться с двумя задачами, здесь вы показываете, что этот продукт способен одновременно избавить клиента от двух сложностей и неприятных ситуаций.
Возможно, вы сейчас подумали, а что, если запустить в дело ещё третью «палочку-выручалочку»? Четвёртую? Мой ответ такой – почему нет? Только нужно всегда помнить, что в вопросах перечислений желательно не увлекаться – читатель не всегда доверяет долгим спискам.
Если же вы всё-таки решили усилить эффект в несколько раз, то помните – всегда нужно соблюдать логическую последовательность восприятия информации. Поэтому думайте о порядке предоставления своих выгод.
И здесь есть два типа создания перечислений:
1. По нарастанию эффекта.
2. По убыванию эффекта.
Ваша задача – для себя определить, какой из предлагаемых тезисов обладает наиболее мощным эффектом воздействия, какой из них соответствует наиболее острому и актуальному запросу читателя.
Составляете свою градацию, а затем её переносите в текст с соблюдением выбранной последовательности. Я не могу ответить на вопрос, какая последовательность более эффективна – по нарастанию или по убыванию, потому как всё индивидуально.
Если перечисление идёт в начале текста, я чаще всего использую порядок «по убыванию». А если перечисление подводит к целевому действию, мой выбор – «по нарастанию». А вообще я больше люблю третью модель перечисления аргументов…
58
Третья модель перечисления аргументов
Очерёдность приводимых аргументов влияет на их убедительность.
Виктор Шейнов
«Как убедить, когда вас не слышат»
В любом продающем тексте вы не просите, а предлагаете. Читатель-клиент рассматривает ваше предложение и принимает решение. Он готов принять решение в вашу пользу, если приведенные аргументы будут выглядеть крайне убедительными. Да, важно подобрать для читателя те доводы и доказательства, которые эффектно развеют его сомнения.
Гарвардский учёный Джордж Миллер в своих исследованиях выявил закономерность, которую часто используют маркетологи, переговорщики и копирайтеры, – за один раз человек может воспринять и усвоить до семи единиц однородной информации. Но нужно обратить внимание и на другое важное обстоятельство – последовательность перечисления этих аргументов.
В большинстве случаев автор приводит аргументы хаотично. Просто свалил всё в кучу, и пусть читатель сам разбирается. На мой взгляд, так делать нельзя.
Список аргументов (а в продающем тексте это часто список конкретных выгод) очень важен для принятия решения. Более того, его всегда читают. Хотя бы потому, что он оформляется в виде нумерованного или маркированного списка, что упрощает чтение. Но если вы хотите помочь человеку принять решение, нужно ещё понимать, как работает мозг.
Когда аргументы свалены в кучу, без последовательности, сознание не может сфокусироваться на понимании итоговой выгоды.
Нам с вами такой реакции не нужно.
Есть две классические модели перечисления аргументов, о которых я писал ещё в своей самой первой книге «Копирайтинг массового поражения» и только что повторил их при рассмотрении PRO-версии «палочки-выручалочки»:
1. КРЕЩЕНДО – аргументы приводятся по системе «возрастания», то есть изложение начинается с незначительных аргументов и постепенно их сила возрастает. Завершающий аргумент самый сильный.
2. ДИМИНУЭНДО – полная противоположность техники крещендо, здесь аргументация выстраивается по системе «убывания», изложение начинается с самого сильного аргумента, а дальше сила снижается.
У меня часто спрашивают, какая из приведенных последовательностей более эффективна? Я отдаю предпочтение третьему способу перечисления аргументов.
К нему я пришёл самостоятельно во время элементарных размышлений над поведением читателя.
Смотрите, как правило, список аргументов или выгод не является единственным блоком текста. Обычно перед ним идёт какая-то подготовительная часть, а после него – следующий фрагмент.
Первая задача списка аргументов – заинтересовать читателя в его внимательном и осмысленном прочтении. Но ведь нельзя на этом заканчивать, потому что мы ещё обязаны стимулировать к дальнейшему чтению. Это вторая задача.
Выгоды условно можно разделить на основные, дополнительные и скрытые. Скрытые выгоды мы пока не трогаем, о них чуть позже. Поговорим об основных (выгоды первой очереди) и дополнительных (выгоды второй очереди).
Основные аргументы наиболее сильные по своему воздействию. Но и среди дополнительных аргументов не должны быть явно слабые и притянутые за уши.
К примеру, препарат «Виагра». Если верить описаниям на разных сайтах, одно из его преимуществ – содействие в борьбе с диабетом и болезнями спинного мозга. Теперь вопрос на засыпку – на ваш взгляд, это основная выгода или дополнительная? Вопрос риторический. Про его основные выгоды все и так знают.
