Поэтому предлагаемая мной третья последовательность приведения аргументов представляется в таком виде:
Начальные основные аргументы сами по себе привлекают, так как они сильные. Дальнейшая порция дополнительных выгод поддерживает позитивный настрой, а самый сильный аргумент должен уничтожить последние сомнения.
Теперь давайте посмотрим, как это работает на практике. Как-то мы готовили серию по бизнес-иммиграции, в том числе предлагали помощь в получении ПМЖ в Венгрии.
Мы решили использовать один из списков аргументов в начале текста. И конечно, сделали перечисление по указанной выше методике.
ПМЖ В ВЕНГРИИ
Откройте границы Европы на всю жизнь – для себя и всей семьи
• Получение ПМЖ в течение 3 недель.
• Без волокиты с документами.
• С государственной гарантией на возврат инвестиций.
• Открытые границы в любую из 28 стран ЕС.
• Инвестиции возвращаются в полном объёме (через 5 лет).
А всего через 6 месяцев вы и ваша семья получите ПМЖ, и вам не нужно всё это время проживать в Венгрии.
Как видите, самый сильный аргумент (на наш взгляд, а также после консультации с клиентом) мы выделили отдельно. Потому что получить через полгода ПМЖ для себя и членов всей семьи в стране Евросоюза – это реально очень-очень-очень сильный аргумент.
Поэтому, друзья, сначала подготовьте список конкретных аргументов. Затем распределите их на две группы и подумайте, какой из них сыграет роль самого сильного. А дальше вы уже знаете, что делать. И сделайте.
59
Теория бесконечности выгод
Электронная почта – это прекрасный полигон для тестирования ваших маркетинговых и рекламных идей.
Алексей Иванов
«Бесплатная реклама»
Сегодня сложно представить коммуникацию с клиентами без электронных писем. Ещё раз обратите внимание на слово «коммуникация» – хоть некоторые эксперты письменного дела не любят это слово, связывая его с трубопроводом, я не буду таким категоричным.
Когда я использую слово «коммуникация», имею в виду построение и развитие отношений с клиентами. Потому что это и есть единственная здоровая задача email-маркетинга. Не бомбардировка рекламными гранатами, не засорение ящика спам-какофонией, а реальные отношения с читателями при помощи писем.
Все прекрасно понимают, что электронные письма не должны быть долгими. Идеальная задача – помочь читателю как можно быстрее перейти по ключевой ссылке. Да, есть показатели open rate – сколько людей вообще открыли и прочитали письма. Есть и более жестокий показатель – click rate – сколько из открывших людей перешли по ссылке. И вот тут уже поле деятельности серьёзного копирайтинга.
Наша задача – зарядить читателя сильным стимулом для перехода по ссылке. Он должен увидеть в этом действии впечатляющую выгоду (а ещё лучше – коллекцию выгод).
Допустим, мы отправляем клиенту информацию с интересным предложением. Чтобы стимулировать переход по ссылке, мы оснащаем убеждающую часть списком преимуществ или выгод.
Количество допустимого места в письме ограничено. При всём желании у нас не получится сообщить всё, что мы хотим. Приходится идти на хитрости. Поэтому читайте, обдумывайте и применяйте логическую хитрость из моего личного арсенала, которая не раз меня выручала.
Как-то я называл этот приём «бесконечными выгодами». Впрочем, какая разница, как я его назвал… Дело не в этом. Показываю вам рабочий шаблон, по которому можно строить убеждение в электронных письмах:
При работе с «_______________» вы:
1. Выгода 1
2. Выгода 2
3. Выгода 3
4. ….
5. Выгода N
Даже при сильном желании невозможно уместить все выгоды «______________» в этом коротком письме.
Просто перейдите по ссылке прямо сейчас, и вы сами поймёте, насколько это выгодно для вас.
ССЫЛКА
Осмелюсь предположить, что как читатель вы с таким приёмом не сталкивались. По крайней мере пропущенные строки в нумерованных списках сегодня встретишь не так часто. Если вообще встретишь. Это интригует. Дальше – вместо перечисления всех выгод я ограничиваюсь несколькими позициями и оставляю намёк, что их очень много, просто бесконечность. И тут всё зависит от того, насколько сильными для читателя будут указанные в письме выгоды. Если они сильны – любопытство читателя усиливается, он хочет продолжения и кликает по ссылке. Это мне пришло в голову, когда мы готовили связку «письмо – продающая страница».
Задача письма – подтолкнуть читателя к переходу на страницу. В тот момент у предлагаемого продукта было немногим больше десяти реально выгодных характеристик.
Если бы я их всех указал в тексте письма, оно выглядело бы перегруженным, что затруднило бы чтение и рассеяло внимание читателя. А нам такой эффект точно не нужен. Поэтому делаем ставку на «бесконечные выгоды».
Опытный автор разглядит возможность применения этой техники и в других случаях, не только в электронных письмах.
Например, когда вы предлагаете клиенту скачать тестовую версию продукта. Мы перечисляем несколько возможностей, а с полным списком клиент может сам ознакомиться, как только загрузит тестовую версию.
60
Скрытая основная выгода
Гораздо лучше найти противоположное свойство и сыграть на нём против лидера.
Джек Траут, Стив Ривкин
«Дифференцируйся или умирай»
Мы никогда не приступаем к написанию нового клиентского текста, пока не получим заполненный бриф. В нём клиенты отвечают на поставленные вопросы, которые помогают в составлении текста.
Один из важных вопросов – «Чем конкретно ваше предложение отличается от конкурентных аналогов? Что можете предложить только вы?». И как показывают ответы клиентов, с этим вопросом у них часто возникают сложности.
Сценарий классический – «Мы не знаем, фактически наши предложения похожи – есть только отличия в цене, сроках и других количественных показателях».
Это распространенная ситуация в рынке с высокой конкуренцией. Здесь много игроков, каждый из которых претендует на свой кусок пирога. И при случае с удовольствием оттяпает чужой.
И что получается? Их клиент рассматривает практически идентичные предложения от разных компаний. Он может предсказать, что ему в следующий раз предложат. В такой ситуации процветает борьба за снижение стоимости продукта.
