Любой здравомыслящий человек предпочитает делать осознанный выбор. И мы постараемся написать так, чтобы выбор в нашу пользу напрашивался сам собой. Например:
Что делать, если перед вами стоит задача срочно подготовить исковое заявление?
1. Вы можете составить его сами – это хороший вариант, если вы юрист и уже составили десятки исковых заявлений. В противном случае – его просто не примут к рассмотрению и заставят переделать.
2. Вы можете скачать с Интернета шаблон – рабочая версия, только откуда у вас 100 % уверенность и гарантия, что этот шаблон составлен профессиональным юристом и с первого раза будет принят в суде? Риск как минимум 50/50.
3. Вы можете обратиться к юристу – в этом случае будет составлено абсолютно уникальное исковое заявление исключительно под вашу ситуацию. Это заявление будет отвечать всем необходимым требованиям, и суд его сразу же возьмёт в работу.
Итак, какой из перечисленных вариантов вам кажется наиболее предпочтительным?
Как видите, мы даже не навязываем читателю конкретное мнение, а предлагаем ему сделать самостоятельный осознанный выбор. При этом первые два варианта мы представили таким образом, чтобы они заведомо проигрывали третьему – единственному (на наш взгляд) правильному.
Есть ещё нюанс: никогда не говорите, что какой-то вариант неправильный или невыгодный. А то будет как в старой аргентинской поговорке: «Старую обезьяну не обманешь пластмассовыми бананами».
Преподнесите информацию таким образом, чтобы клиент самостоятельно сделал вывод. И конечно, нужный нам вариант должен в списке всегда идти последним.
63
Выбор без выбора
Человек от природы своекорыстен, и в нём изначально заложено стремление неустанно блюсти свои личные интересы.
Чарльз Сэндидж, Вернон Фрайбургер,
Ким Ротцолл «Реклама. Теория и практика»
Любое принятие решения – это выбор. Если мы предлагаем клиенту купить что-то новое – он это сравнивает с текущими аналогами.
Самый интересный вариант – это когда клиент уже сам себя уговорил что-то купить или заказать и сейчас находится в процессе выбора – у кого (или кому) это сделать.
Чтобы увеличить вероятность выбора в вашу пользу, перенесите процесс сравнения на свою территорию. Дайте клиенту сделать выбор внутри вашего предложения. И какой бы выбор клиент ни сделал, он должен лично вас устраивать. Здесь уже клиент выбирает не между вами и конкурентами, а между вашими продуктами и услугами. Это и есть выбор без выбора. Такая тактика хорошо работает, и вы сами в этом убедились как покупатель:
1. Покупая продукцию Apple, мы выбираем комплектацию.
2. Посещая тренинг, онлайн-марафон или другое массовое образовательное событие, мы можем выбрать конкретный пакет участия.
3. Минеральная вода одной марки может быть – негазированная, слабогазированная и сильногазированная. А пиво – светлое, тёмное и даже безалкогольное.
4. Мы часто выбираем цвет одной модели одежды.
5. Выбираем вкус в линейке соков и т. д.
Когда вы предлагаете выбор внутри продукта – вы увеличиваете шансы его покупки.
Критерии выбора должны быть важными для покупателя.
И ещё желательно учесть, что при одном варианте расширения ассортимента (например, цвет или вкус) цена не должна меняться, а при другом – цена должна соответствовать наполнению (ноутбук с оперативной памятью в 128 Мб не может стоить дороже своего собрата с памятью 256 Мб).
Почему вообще покупатель любит, когда ему предоставляют сделать выбор? Потому что, если вы ему предлагаете что-то одно, он чувствует свою пассивную роль. Фактически в его мозге работает мысль – Мне предлагают согласиться, а не выбрать. Это состояние логического дискомфорта, потому что покупатель не ощущает себя хозяином положения.
Другое дело, когда он получает возможность именно выбрать из нескольких позиций.
Прямо сейчас мы начинаем сотрудничать с производителем постельного белья «Зона сна». Основная маркетинговая концепция компании – удовлетворять желание клиента делать самостоятельный выбор.
Вспомните, обычно, покупая комплект постельного белья, мы сразу в одной упаковке получаем стандартный набор: простыня, пододеяльник и наволочки (две или четыре). Производители комплектов постельного белья «Зона сна» решили разорвать стереотип и сыграть на возможности выбрать.
Прочитайте формулировку в их коммерческом предложении, которое отправлялось оптовым покупателям (то есть розничным торговцам):
Мы предлагаем следующие сочетания:
• Пододеяльник и наволочки. К нему можно приобрести простыню и наволочки из любой коллекции.
• Уникальный пододеяльник с двумя видами дизайна сразу.
Благодаря разным видам рисунка с внешней и внутренней стороны Ваши клиенты получат 4 комплекта в одном.
Когда предлагаете клиенту что-то на выбор, помните о важности тройного сочетания:
Яркое название + подробное описание + кому лучше всего это подходит.
Мало кто уделяет внимание разработке названия, хотя это тоже важный аргумент в убеждении. Есть байка, когда один и тот же кулич продаётся в разных упаковках. Первая версия с названием «Кулич пасхальный», вторая – «Кулич праздничный Премиум». В любом случае произодитель получит больше выручки. Потому что часть покупателей заплатят за обычный кулич как за «Премиум». Только из‑за названия.
Зачем нужно подробное описание? Чтобы дать читателю пищу для более взвешенного выбора. Особенно хорошо работает тактика представления выбора на продающих страницах.
Согласно работам нобелевского лауреата Джорджа Акелрофа, недостаточное количество информации о товаре или услуге непосредственно влияет на восприятие цены. К примеру, если недорогой и дорогой аналог сопроводить одинаково незначительным количеством информации, то покупатель с большей долей вероятности выберет более дешёвый аналог.
О чём это говорит? Во-первых, это не призыв к демпингу. Во-вторых, в поведенческой экономике правила убивают исключения, так же как исключения отправляют в нокаут правила. Заранее предугадать поведение покупателя с высокой степенью вероятности крайне сложно.
При позициях с более высокой ценой всегда уделяйте внимание подробному описанию, чтобы читатель смог разглядеть преимущества продукта и самостоятельно понять, почему одна версия стоит три пряника, а другая – пять.
Другое интересное наблюдение – это лёгкая манипуляция с эффектом выбора. К примеру, вы предлагаете однотипный товар в трёх версиях, две из которых очень похожи и отличаются только по единственному (важному для покупателя) признаку.
