Например:
1. Туфли мужские замшевые жёлтого цвета.
2. Туфли мужские лаковые чёрного цвета.
3. Туфли мужские лаковые шоколадного цвета.
Многочисленные исследования работы человеческого мозга в процессе принятия решения говорят о том, что покупатель будет выбирать не из трёх позиций, а из двух (второй и третьей). Хотя мне интересно узнать, как бы поменялись данные, если замшевые туфли оказались не жёлтого, а чёрного или шоколадного цвета…
И последнее – не огорошивайте своего потенциального клиента большим количеством позиций для выбора. На одной из конференций я слышал историю о данных интересного эксперимента, который проводила Шина Айенгар. По её просьбе в магазине установили два стенда с пробниками нового джема. На одном стенде было двадцать четыре разных вкуса, на другом – шесть. В результате исследования с десятикратным разрывом победил второй вариант. 30 % посетителей магазина, подошедших к стойке с шестью вкусами, положили выбранный джем себе в корзину.
Ну что ж, пожелаем им приятного аппетита, а сами идём дальше.
64
«Хозяин ситуации»
В наше время покупатели не хотят, чтобы им продавали товар, они хотят покупать его сами и, как правило, склонны делать это, относя себя к какой-то группе.
Марти Ньюмейер
«ZAG. Манифест другого маркетинга»
Мы только что говорили, что каждый взрослый человек привык принимать решения самостоятельно. Он любит быть «хозяином ситуации» – понимать, что результат зависит от него самого. Ему не нравится, когда кто-то пытается загнать его в угол.
Много продающих текстов лишают клиента и шанса быть хозяином ситуации. В чём это выражается? Да в откровенном впаривании и преподнесении своего предложения в качестве единственного решения проблемной ситуации.
Перед нами классическая формула убеждения – обозначается острая клиентская проблема и предлагается её конкретное решение. Дальше для усиления эффекта подключается тактика устрашения, которая визуализирует в сознании читателя развитие событий (преимущественно негативное). Ему рассказывается, что может случиться, если он не воспользуется предлагаемой «волшебной таблеткой».
Типичная манипуляция сознанием читателя и попытка его загнать в угол. Как вы думаете, кому такая грубость понравится? Особенно если учесть, что в некоторых сферах деятельности убеждение только так и строится.
Перед нами логическая ловушка. Кто сказал, что читатель уже размахивает белым флагом? Если он оказался в проблемной ситуации, то уже ищет из неё выход. Он это делал до знакомства с вашим предложением. Поэтому к моменту знакомства ваша «таблетка» не может быть единственным решением, она всего лишь один из вариантов.
Чем чревата навязчивость в рекламе? Она отпугивает. И тут не нужно прикрываться лозунгами «покупают у тех, кто решительно продаёт».
Вспомните себя в магазине, когда вы заходите с намерением купить и занимаетесь самостоятельным изучением ассортимента. Тут откуда ни возьмись вас дёргают громким «Здравствуйте!». Вы смотрите на улыбающегося продавца, который продолжает давить:
«Вы себе смотрите или на подарок?»
Ох уж эти тренинги по продажам… Да, есть сценарии продаж.
Но это не значит, что ими нужно стрелять в каждого покупателя. Есть же такое понятие, как «зона комфорта». Когда покупатель самостоятельно выбирает, это видно. И в такой момент его зона комфорта – побыть наедине с прилавком несколько минут.
Так нет… «Посмотрите, какая замечательная модель! У нас как раз сейчас по ней акция».
Решительность очень часто путают с наглостью. Дайте клиенту возможность почувствовать себя хозяином ситуации, но сделайте это с пользой для себя.
Для начала программируйте сознание читателя специальными словами и фразами, которые показывают ему, что он сам принимает решение и никто его ни к чему не принуждает:
• Вы сами решаете…
• И это уже ваше решение…
• Здесь вам уже нужно самостоятельно решить…
• И это ваш личный выбор…
• Вы поступаете так, как считаете нужным…
Часто вы такое встречаете в рекламных текстах? Нет. Если же я вижу подобные обороты, всегда начинаю более внимательно читать. Но у меня профессиональный интерес. Целевой читатель также не бросает текст, потому что чувствует – всё в его руках. Его считают взрослым самостоятельным человеком.
Изучите фрагмент текста, который предлагал предпринимателю сервис по удалённому хранению бизнес-данных «Инфо-Банк».
Некоторые возможности мы готовы вам продемонстрировать лично. Всё-таки конфиденциальность должна быть конфиденциальной.
Заполните эту простую форму, мы с вами договоримся о встрече и покажем на ноутбуке все прелести «Инфо-Банка».
И да, ваше желание поближе познакомиться с «Инфо-Банком» не обязывает ничего покупать.
Мы вам продемонстрируем систему, а дальше вы уже сами решаете, насколько она станет для вас интересной.
Как видите, мы не занимаемся наглым впариванием, а предлагаем читателю остаться в положении «хозяина ситуации». Мы ему предлагаем перед осознанным решением изучить товар, а не вестись слепо на рекламные слоганы.
Пока писал эти строки, вспомнился фильм «Сквозные ранения», в котором снялись Стивен Сигал и популярный в те времена рэпер DMX. В одной из сцен герой DMX со своим другом заходит в салон дорогих авто. Пока друг всячески отвлекал и откровенно выводил из себя вальяжного продавца, герой DMX подошёл к представленной серебристой Lamborghini и сказал: «Вот, что нам нужно». Такая себе машинка за $285 000… Когда у продавца попросили завести автомобиль, он сердито ответил, что это против правил. И тут воздух рассекают ключи, которые запустил в полёт другой продавец, молчаливо наблюдавший за действом со стороны. Наш герой ловит ключи прямо на лету, заводит автомобиль и начинает педалью раскачивать мощность. Первый продавец с угрозами требует выключить двигатель и в попытках перекричать Lamborghini переходит на откровенный ор. Дальше он начинает закипать, кривится от злости и выдаёт последнее предупреждение с великим американским матерным словом на букву F. Как назло (или, скорее, специально) в этот самый момент герой DMX выключил двигатель и говорит «Не ори. Можно было бы просто попросить, так было бы гораздо лучше». Продавец не сдавался и попросил их покинуть автосалон. Ему отказали: «Нет, я хочу этот автомобиль» и предложили начинать оформлять бумаги. Дальше открывается спортивная сумка, набитая наличными. «Здесь 300 тысяч. И убедись, что другой продавец тоже получит комиссию». Дальше сумка с наличными закрывается и запускается прямо в руки второму продавцу, который не пожадничал и дал ключи. Пока сумка летела, герой DMX ему подмигнул и сказал «Сдачу оставь себе».
