Чему нас учит этот эпизод? Да тому, что первый продавец решил быть хозяином положения и лопухнулся. А второй не сказал ни слова, продал Lamborghini за $285 000 и заработал $15 000 в виде сдачи. И это уже не «на чай», а «на новый автомобиль».
Как мы сами пришли к такой тактике?
Когда к нам обращаются клиенты с оптовым заказом, мы оговариваем общий бюджет, но предлагаем клиенту начать с чего-то одного. Это предложение сопровождается фразой: «Так вы сами решите, насколько наш подход к работе соответствует вашим ожиданиям. А после этого уже обсудим остальное».
Этим манёвром мы предлагаем клиенту стать хозяином ситуации. И так мы получаем оптовый проект в два шага. А если бы сразу стали склонять клиента к крупной сделке, могли бы его лишиться.
Позвольте клиенту оставаться хозяином положения даже во время изучения ваших рекламных текстов.
65
История про три отличия
Суть не в том, чтобы делать самый лучший в мире продукт. Идея в том, чтобы отличаться.
Сергей Бернадский
«Продающие тексты»
Все знают слово «уникальность». И, как правило, все его используют одинаково, поэтому вы не удивитесь, если я сейчас напишу фразу, которая очень часто встречается в других текстах: «Наше уникальное отличие заключается в…» Другой вариант выглядит так: «Наша уникальность состоит в том, что…»
Самое смешное то, что как минимум в половине случаев «уникальное» в действительности не является таковым.
Это вопрос профессиональной совести. Да и читателя уже не убедишь подобными формулировками, потому что к ним стали скептически относиться.
Не верите? Тогда предлагаю вам данные небольшого опроса моей читательской аудитории в Facebook, которую я попросил прокомментировать указанные фразы:
• Ольга Наумович: «Ни тому ни другому не верю».
• Татьяна Логвиненко: «Слово „уникальное“ слишком затасканное, слишком уж часто употребляется, чтобы за ним могло скрываться что-то действительно стоящее».
• Михаил Янош: «Само слово „уникальное“ даёт понять, что ничего уникального здесь не может быть. Не верю!»
• Роман Гуторов: «Не могу к подобным формулировкам относиться непредвзято».
• Александра Сидорченко: «После такой фразы дальше читать и не хочется».
• Иляна Агеева: «Не вызывает интереса, нет мотивации читать дальше».
• Александр Бойко: «Вообще никаких эмоций не вызывают эти фразы, а их чтение отнимает время. Если уникальны – нужно уникальность показывать с первого слова».
• Сергей Ануфриев: «Слово „уникальность“ больше не цепляет. Заездили его».
Я привёл так много мнений лишь потому, чтобы вы поняли: вопрос не в том, что вы хотите сказать, а в том, как это предпочитают услышать или прочитать.
Ловите афоризм:
Избитыми фразами уникальность не докажешь.
Это не значит, что о своей действительной уникальности нужно молчать. Просто не стоит прибегать к этому затёртому слову. Постарайтесь его обыграть.
Если раньше мы сначала говорили, что у нас есть отличие, а потом его представляли, то теперь я предлагаю зайти от обратного. А именно – с первых слов показать, что отличает нас от других. А потом уже делать вывод об уникальности.
Наши отличия лучше представить в виде лёгкого и короткого рекламного рассказа. В нём постарайтесь указать минимум три своих отличия.
Оператор во время телефонного разговора сразу вам назовёт стоимость проезда, а машина будет подана в течение 10 минут. Более того, каждый 7‑й километр в такси будет бесплатным.
Во время поездки вы можете выбрать любую музыку по вкусу или просто насладиться поездкой в тишине. По приезде водитель выйдет и откроет вам дверь, а девушкам подаст руку. А если с вами ребёнок – он получит большую вкусную конфету.
Такого вам больше не предложит ни одна служба такси в г. _____________.
Обратите внимание, мы выделили сразу несколько преимуществ. Дальше представили их все вместе в виде краткого рассказа. Ни намёка на слово «уникальность» или «отличие». Но мы создали такую мысль в сознании читателя. Он видит и понимает, что впервые сталкивается с подобным подходом к пассажиру. И когда он доходит до фразы «Такого вам больше не предложит ни одна служба такси» – он мысленно с этим уже согласен. Бинго!
Можете протестировать более позитивную итоговую формулировку – «Всё это в г. __________ вам может предложить только такси _____________».
Логический обман заключается в том, что даже если что-то из перечисленного не является уникальным (например, указание стоимости проезда), читатель воспринимает всё перечисленное как уникальный комплекс услуг, то есть осознаёт, что в совокупности эти предложения нигде больше не встречаются.
Дополнительное преимущество такого подхода – в создании впечатления новинки, а всё новое привлекательно для клиента.
Поэтому не отталкивайте его россказнями про вашу уникальность, а позвольте читателю её прочувствовать самостоятельно.
66
Пять уроков продающего сторителлинга
История – это единственный способ продемонстрировать, кто вы такой.
Аннет Симмонс
«Сторителлинг.
Как использовать силу историй»
На конференции Russian Content Marketing 2014, которую организовали мои друзья из биржи копирайтинга eTXT во главе с Андреем Фадеичевым, ко мне подошёл один из участников и задал вопрос: «Денис, а как вы относитесь к сторителлингу? Моё мнение – за ним будущее. Планируете ли вы включить это направление в сферу своих услуг?»
Рассказывание историй – это не тренд будущего. Они были популярны в прошлом, зажигают сердца сейчас и будут покорять толпы в будущем.
Каждый из нас в течение дня рассказывает несколько историй. Причина проста – люди любят их слушать и читать. Причём это касается рассказов из разных сфер жизни.
В копирайтинге сторителлинг стал не столько отдельным жанром, сколько способом подачи информации, который используется в разных видах продающих, коммерческих и промотекстах. И по отдельности – в разных их блоках. Например:
• Краткий рассказ в виде success story, описывающий перемены в жизни или работе клиента.
• Описание ситуаций, в которых может помочь продукт.
• Отзыв клиента.
• Сценарий для видео– или аудиоролика.
• Публикации в социальных сетях из опыта работы с клиентами.
