В американской системе правосудия есть одна тонкость: перед исполнением приговора осуждённому необходимо пройти тест, помогающий выявить наиболее оптимальное место для заключения, учитывая его психологические характеристики.
Тимоти Лири прошёл серию тестов таким образом, что его отправили работать садовником в тюрьму мягкого режима. Дело в том (интересно, знал ли про это судья), что несколько таких тестов разработал сам мистер Лири, и ему не составило труда подстроиться под удобный для него психологический портрет.
Таким хитрым поступком он негласно «порекомендовал» исполнителям отправить его в тюрьму более мягкого режима. Правда, через полгода он оттуда всё равно сбежал.
О силе рекомендаций написаны не один десяток книг и не одна сотня статей. Всё потому, что рекомендация выступает мощным доказательством и убеждающим инструментом. Все мы что-то покупали или заказывали по рекомендации. Бывает, знакомые обращаются к нам с просьбой порекомендовать специалиста, услугу или товар. Мы регулярно получаем заявки на проекты от новых клиентов, которые обращаются к нам по рекомендации компаний, уже работавших с нами.
Рекомендация – это элемент партизанского (малобюджетного) маркетинга, который позволяет нам увеличивать свои показатели продаж без непосредственного участия в привлечении новых клиентов. В копирайтинге чаще всего работает прямая рекомендация-отзыв.
Но сейчас я хочу поговорить о совсем другом типе рекомендаций. Это негласная рекомендация, которая будто сама собой возникает у читателя в голове.
А секрет вот в чём…
Без расшифровки сразу предлагаю вам изучить коллекцию примеров, которые говорят за себя. Я даже не удивлюсь, если вы когда-то лично с этим сталкивались:
• Любимое пирожное кондитеров.
• Маркер, который выбирают спикеры.
• Где кондитеры покупают тесто?
• Стоматолог, у которого лечатся стоматологи.
• Коктейль, который делает для себя наш бармен.
• У кого учатся тренеры по копирайтингу?
Такие аналогии имеют впечатляющий эффект воздействия, который основан на влиянии двух классных моментов.
Первый – элемент явной интриги, потому что нам как читателям хочется сразу узнать, о чём или о ком речь?
Второй – главный вопрос в копирайтинге «Почему?». Мы хотим не просто узнать, кто и что, но и почему идёт выбор именно в ту или иную пользу.
И всё это сопровождается чувством доверия выбора. Истории копирайтинга известен случай, о котором писал Гэри Бенсивенга в своих «Пулях». Это результаты эксперимента Джона Кейплза. Прочитайте эти два заголовка и угадайте, какой из них был наиболее эффективным:
1. Невыносимая головная боль?
2. Когда у врачей болит голова, что они делают?
Второй вариант во время тестирования получил преимущество на 71 %.
Подобные эксперименты проводили и через несколько десятков лет, тот же Виктор Шваб. И всё равно негласная профессиональная рекомендация эффектно справилась с задачей.
Следующий уровень – это работа с конкретным именем или брендом. То есть мы берём имя известного в своём городе стоматолога и говорим, где именно он лечится.
Третий уровень – это уже создание предложения для избранного круга клиентов:
• Травматолог, у которого лечатся олимпийские чемпионы по борьбе.
• Косметика, которой на самом деле пользуются голливудские гримёры.
• Какие микрофоны выбирают рок-звёзды для живых концертов?
Как видите, в этом вопросе фантазия нас может завести в разные стороны. Но все прекрасно понимают, что раз уж вы решили использовать такой приём – не врите. И если вы кого-то конкретного упоминаете, заранее спросите разрешения – возможно, ваш герой не хочет распространяться о своём выборе (а также его причинах), а вы поставите его в неловкую ситуацию.
74
Гильотина для отзывов
Не важно, продаёте вы недвижимость, желе или реактивные двигатели. Прежде чем что-то у вас купить, люди спросят мнения других.
Энди Серновиц
«Сарафанный маркетинг»
В каждой книге по составлению текстов можно встретить блок, рассказывающий о важности отзывов. Оно и понятно, потому что отзывы клиентов являются социальным доказательством и устраняют сомнения потенциальных клиентов.
Правда, слабое и бездарное использование такого доказательства привело к тому, что читатель начинает всё меньше верить отзывам.
В итоге потенциальный клиент не удовлетворяет свою информационную потребность. Он хочет в отзыве найти обоснование заявленных выгод или же побороть свои сомнения. Но у него это не получается.
Мне говорят, что «отзывы не читают». Даже на одном из моих мастер-классов слушатель прочитал пример эффективного отзыва и сказал, что ему не верит. Как потом выяснилось, он вообще не верит отзывам и их не читает. Следовательно, если человека не интересуют отзывы, он не является целевой аудиторией для этих мини-текстов. А когда я попросил остальных слушателей поднять руки, если они читают отзывы, увидел очень много откликнувшихся.
Следовательно, отзывы по определению могут работать. Нужно просто научиться их грамотно использовать. В своих предыдущих книгах я неоднократно писал о техниках подготовки эффективных отзывов, не хочу повторяться. Зато я вам сейчас расскажу об одной маленькой хитрости, которую до сих пор держал в тайне от массового читателя.
Мы этот приём часто используем при работе с клиентскими отзывами в текстах. Приём хитрый и направлен на управление сознанием читателя.
Как выглядит классический отзыв? Есть текст самого отзыва, представленный в виде цитаты, и он сопровождается подписью (имя и фамилия клиента, город проживания, возраст, сфера деятельности, должность и другая личная информация). Именно такими и привыкли видеть отзывы читатели. Любая привычка усыпляет внимательность. Значит, нам нужно разорвать шаблон, чтобы сосредоточить внимание читателя на изучении отзыва. Как это сделать?
Очень просто – придумайте и внедрите заголовок для отзыва. Подавляющее большинство мнений клиента обезглавлены. Как часто вы сами встречали отзыв с заголовком? В том и соль.
Заголовок будет привлекать внимание. Я вам гарантирую, что его точно прочтут. А потом примут решение, стоит ли изучать весь текст отзыва. Потому что прочесть заголовок проще и быстрее, чем весь отзыв.
Наша задача – так составить заголовок, чтобы он стимулировал к дальнейшему чтению. И тут мы используем две техники.
