Первая – чёткая, в цифрах, информация с указанием на результат. Посмотрите, как мы это обыграли в тексте для корпоративного буклета компании Visotsky Consulting, которая на одной из страниц представляла отзывы выпускников своей «Школы Владельцев Бизнеса»:
ВАДИМ МОРОЗ – основатель и владелец группы компаний Lion Group
Рост маржинальной прибыли в 3 раза, увеличение продаж на 80 %
Группа компаний Lion Group основана в 2006 году и сегодня насчитывает более 150 сотрудников. Сфера деятельности – производство комплектующих для систем отопления, водоснабжения, кондиционирования и вентиляции, а также вторичная переработка полимерных материалов.
Вадим – выпускник 32‑го потока «Школы Владельцев Бизнеса» 2014 года (Киев), поделился следующим мнением об эффективности новой внедрённой управленческой модели:
«После разделения функций владельца и директора в Lion Recycling Ukraine маржинальная прибыль компании возросла в 3 раза, продажи увеличились на 80 %, объём производства вырос на 66 %. Компанию пополнили 17 новых высококлассных специалистов в отделы продаж, закупок, производства и маркетинга».
Мы использовали заголовок для отзыва – «Рост маржинальной прибыли в 3 раза, увеличение продаж на 80 %». Человек, читающий такой заголовок, захочет узнать подробности. Когда перед ним несколько отзывов, заголовки помогут понять, какой тезис актуален в его случае. И тут мы плавно переходим ко второй технике…
Если выгоды продукта не связаны с конкретным результатом, который измеряется в цифрах (например, физические характеристики продукта), то в заголовке нужно делать ставку на самое сильное качество продукта.
К примеру, этот подход мы использовали при подготовке отзывов клиентов, которые купили металлопластиковые окна торговой марки VEKA:
«Теперь у меня безопасные окна»
Мы задумались над новыми окнами после того, как в соседнем подъезде обокрали соседей, которые также жили на первом этаже. Преступников даже решётка не остановила. Когда я начала спрашивать у друзей про окна с повышенной степенью безопасности, мне порекомендовали обратить внимание на окна VEKA со специальной защитной фурнитурой.
Чтобы проникнуть в квартиру с таким окном, нужно будет повозиться в несколько раз дольше, чем с решёткой. И когда преступники видят такие окна, проходят мимо – знают, с чем им придётся столкнуться.
Теперь нам можно даже не устанавливать решётки на окна. Спасибо VEKA!
Важная деталь – делайте ставку на 1–2 характеристики предлагаемого товара. Всё потому, что у каждого покупателя свои критерии принятия решения. У каждого покупателя свой набор доминирующих характеристик. И ваша коллекция отзывов должна затрагивать каждую характеристику, чтобы все будущие потенциальные клиенты находили для себя заманчивую информацию.
К примеру, следующие отзывы про окна VEKA относились к иным характеристикам – теплоизоляции, качественной и плотной фурнитуре и т. д.
Не обезглавливайте свои отзывы, подключайте заголовки!
75
Желания + потребности
Когда желание-потребность трудновыполнимо, покупатели готовы пролить кровь, только бы осуществить его.
Дэвид Льюис
«Нейромаркетинг в действии»
Желания и потребности – две ключевые характеристики, которыми часто руководствуются специалисты по убеждению. Здесь ход мыслей человека прям и однозначен:
1. Я покупаю, потому что хочу.
2. Я покупаю, потому что нужно.
Теперь обратите внимание на подтекст. Желание – аргумент эмоциональный, потребность – это рациональный.
В многочисленных пособиях по рекламному делу вы встречали вагон рекомендаций, в каких случаях нужно включать эмоции, а когда следует переходить на логику. А меня всегда интересовало – а почему их между собой не подружить? Про золотую середину в эмоциях и логике мы говорили ещё в самом начале этой книги, теперь я предлагаю на неё посмотреть под иным углом.
Я имею в виду следующее: когда мы апеллируем к эмоциям, можно добавить немного логики. А когда в убеждении главенствует логика, вполне целесообразно её подогреть эмоциями. И у нас получается не просто золотая середина, а двойной удар по сомнениям.
Цель – объединить рациональные и эмоциональные стремления клиента: «Я этого хочу, и мне это нужно».
Ниже я вам приведу пример текстового фрагмента из нашей практики, который создавался для компании «Актёр и Ко». Тема – детский творческий лагерь. Родителям необходимо куда-то летом пристроить ребёнка. И есть желание, чтобы ему там было интересно. Естественно, тут без эмоций не обойтись. Но для убеждения нужно подключать и логику. Прошу вас изучить полную версию фрагмента одного текста, который мы уже упоминали:
Летний творческий лагерь для детей-артистов
Приближаются летние каникулы, и вы уже начинаете размышлять, как организовать отдых своего ребёнка. И понимаете, что этим летом хочется придумать что-то новое, яркое и запоминающееся.
Стандартные летние лагеря, на деревне у бабушки, всё лето во дворе – это было и есть у каждого. Хотите, чтобы ваш ребёнок провёл его по-особенному?
С радостью и пользой, с улыбками и саморазвитием, обретением важных для жизни качеств и навыков.
Подарите своему ребёнку отдых в летнем городском творческом лагере «Актёр и Ко»!
1. Лагерь находится в городской черте – на Ружейном переулке.
2. Дневное пребывание – вечером ребёнок уже с вами.
3. Одна смена – 2 недели (10 рабочих дней).
4. С понедельника по пятницу (выходные в вашем распоряжении).
5. График – с 09.00 до 18.30.
6. Возраст детей – от 8 до 16 лет (несколько возрастных групп).
7. Комфортные условия пребывания, занятия в студии.
И огромное количество фотографий (а также видео), чтобы в памяти остались все самые яркие моменты творчества и развития вашего талантливого ребёнка!
Обратите внимание, как в этом тексте логика и эмоции друг друга сменяют и дополняют. Начинаем мы с логики, указывая на потребность. Для этого активируем специальные слова – «размышлять» и «понимаете».
Далее плавно переходим на желания подарить ребёнку красочные эмоции. Тут к нам на помощь спешат друзья-прилагательные – «новое, яркое и запоминающееся» и, конечно же, весомая добавка, указывающая на эксклюзивность предложения: «по-особенному».
Нумерованный список – снова поле деятельности логики. Ну и завершающий элемент – опять эмоции с акцентом на образ фотографий и видео.
