76
Репозиционирование между строк
Учитесь читать между строк, и тогда вы сможете противостоять давлению, манипуляции общественным мнением и тому подобному.
Аллан и Барбара Пиз
«Говорите точно»
В своих статьях и выступлениях я периодически убеждаю аудиторию:
Не ругайте в текстах своих конкурентов!
Это реально низший уровень конкурентной борьбы, который используют не уверенные в себе предприниматели. Ничего, кроме отторжения, не вызывают у читателя дешёвые попытки компании выставить свои достоинства, прямо ткнув в недостатки конкурентов. Включите логику: ругая конкурентов, вы одновременно бесплатно их рекламируете и помогаете им увеличивать продажи.
Оскар Уайльд подарил нам великую фразу, о которой нужно всегда помнить, если вы собираетесь кого-то поругать: «Я слышал столько клеветы в ваш адрес, что у меня нет сомнений – вы прекрасный человек».
В результате критикующий рассчитывает на один эффект, а получает совсем противоположный.
Но… Как же всё-таки использовать слабость конкурентов?.. Особенно когда она видна невооружённым глазом. Запомните: никто не запрещает ругать конкурентов с помощью скрытых посланий. Вы просто не называете конкретного конкурента, а пишете так, что читатель сам понимает, о ком идёт речь (для этого опытный автор подключает разные вторичные и даже третичные признаки).
Есть и другая правда:
В бизнесе и конкурентных битвах за умы читателей и кошельки клиентов вам нужно быть хитрым, или готовьтесь к тому, что перехитрят вас.
Давайте спроецируем простую и понятную ситуацию: наша условная компания выходит на рынок, предлагая усовершенствованный вариант знакомой всем услуги. То есть сама услуга уже предоставляется конкурентами.
На первый взгляд зачем нам это нужно? А здесь срабатывает простое правило, которое сопровождало коммерцию на протяжении всей истории её развития: зачем придумывать что-то реально новое и рисковать, если можно эффектно усовершенствовать что-то уже популярное?
В таком случае первое, что можно сделать, – сопроводить старую услугу новыми дополнительными опциями и основательно прокачать существующие характеристики. И самое главное – сориентировать нововведения на непосредственного пользователя.
Да, мы не становимся новаторами. Но, поверьте, модернизаторов тоже любят. Особенно когда их идеи реально помогают людям. И любое усовершенствование во благо клиента или рынка (а не только самой компании и её владельцев) получит положительный отклик. А при удачной реализации ещё и громкие аплодисменты.
Как же это всё представить в тексте? С моей стороны достаточно будет вручить вам готовую модель убеждения, неоднократно нами проверенную:
1. Представляем услугу и придумываем для неё звонкое название.
2. Соглашаемся, что это не новинка на рынке.
3. Показываем любимые характеристики клиентов.
4. Рассказываем, как мы прокачали эти характеристики (и почему решили это сделать).
5. Срываем джекпот, сообщая о дополнительных характеристиках.
Часто про нехватку дополнительных опций можно узнать от самих клиентов, если внимательно читать их обратную связь. Эти подсказки находятся прямо перед глазами. Нужно их просто заметить, пропустить через себя и придумать способ реализации.
Главная цель репозиционирования между строк – отправить конкурентов в нокдаун, предложив рынку более крутую версию их же услуги.
Да кстати, и вы не расслабляйтесь. Будьте готовы к тому, что однажды на рынке может появиться усовершенствованный вариант вашей услуги.
Если вы сами не занимаетесь прокачкой своих услуг – это с удовольствием сделают ваши конкуренты.
77
Чистая вода конкуренции
Ваши конкуренты – это не только представители вашей отрасли, но и все рекламодатели как таковые.
Джей Конрад Левинсон
«Партизанский маркетинг»
Долго думал, писать об этом или нет. С одной стороны, такая техника кажется сомнительной. С другой стороны, если о ней не сказать, это будет упущением. Поэтому я просто поделюсь с вами собственными взглядами, а выводы делайте самостоятельно.
Рекламные тексты погрязли в преувеличениях. Читателю обещают золотые горы, платиновые озёра и бриллиантовое небо.
А ещё я прошу вас запомнить прописную истину копирайтинга:
Задача продающего текста – не только стимулировать читателя к совершению покупки, но и в том, чтобы убедить его выбрать именно наш продукт, а не конкурентный.
Наш клиент изучает несколько предложений. И кажется, что в конкурентной войне за его внимание все способы хороши. Но нужно помнить, что любое действие может иметь обратный эффект.
Возьмём сферу продающих страниц (landing pages). Возможно, вы встречали на такой странице текст, предлагающий услугу разработки продающих страниц «под ключ». В большинстве случаев авторы действуют по «старой протоптанной» схеме: нужно огорошить читателя впечатляющими цифрами, и он наш. Я как-то встречал продающую страницу с услугой разработки коммерческого предложения «под ключ». Так как Студия Дениса Каплунова также оказывает эту услугу, мой интерес был не только профессиональным. Я вчитывался в каждую строку.
Не буду давать прямую оценку прочитанному. Судите сами. На первом экране я наблюдал страстное танго сверхобещаний, например:
1. Вы увеличите продажи на 300 %.
2. Средняя конверсия наших коммерческих предложений – 17 %.
3. Если наше предложение не будет эффективным, вернём 100 % денег.
А что думает в момент чтения потенциальный клиент? «Ага, значит, у моего коммерческого предложения конверсия будет минимум 17 %. Я увеличу продажи на 300 %. А если нет – они вернут мне деньги».
Красиво. Но так ли это всё радужно, как преподносится? Автора я могу понять: он хочет сокрушить сомнения читателя. Но думает ли он, что такие заверения смогут оттолкнуть тех, кто понимает, что это неоправданные обещания? Думает ли он о тех, кто указанные цифры соотнесет со своим опытом?
Чтобы расставить всех свинок по полочкам, давайте проведём маленький ликбез. Любой показатель конверсии коммерческих предложений относителен. И каждый случай индивидуален.
Что нужно всегда помнить?
1. У каждого коммерческого предложения своя цель.
2. Конверсия меняется со стоимостью товара или услуги.
3. Есть много случаев, когда, скажем, 5 % – это круче, чем 17 %. Например, 5 % при цене действия в $3000 лучше, чем 17 % при цене действия в $50. Также можно оперировать показателями времени и количества аудитории.
