В чём тогда влияние? Элементарно. Читатель изучает и сравнивает. Мы понимаем, по каким позициям он это делает и… помогаем сделать выбор в нашу пользу (и пользу наших клиентов).
И помните, конкуренты тоже не дремлют. Они аналогично изучают ваши работы. В этом вся прелесть. Прорывается вперёд самый сообразительный. Но вы никогда не сможете украсть или скопировать авторский стиль другого человека, особенно если он ярко выражен. Поэтому не нужно заимствовать формулировки, фразы – то, что в одном исполнении смотрится эффектно, в другом покажется смешно.
Не забывайте, что текст создаёт первое впечатление как о вас, так и о вашей компании.
79
Фиктивное преимущество
Если вам никак не удаётся найти преимущества, выгодно отличающие вас от конкурентов, есть несколько способов создать если не УТП, то хотя бы видимость УТП.
Александр Левитас
«Больше денег от вашего бизнеса»
Далеко не всеми освоенный приём, за которым я предвижу будущее. Давайте рассмотрим конкретную и понятную ситуацию.
Канун Нового года, вы отправляетесь в супермаркет, чтобы закупить продуктов на праздничный стол. Чем лакомятся в эти дни, помимо оливье и алкоголя? Верно: бутербродиками с красной икрой. Заходите в супермаркет, а на входе симпатичная девушка с ослепительной улыбкой вручает вам листовку и поздравляет с наступающими праздниками. Вы читаете, что написано на листовке. Она предлагает купить красную икру. На листовке – изображение баночки и прочая информация. И тут вы обращаете внимание на текст:
В этой баночке только икра одной рыбы – кеты. Все икринки одного крупного размера и одного цвета, без повреждений, плёнок и сгустков крови. Они упругие и не слипаются.
Это 100 % свежий посол, который производился в течение 4‑х часов после ловли рыбы. Вы почувствуете лёгкий и приятный аромат моря.
В Новый год не с руки быть скупердяем и покупать дешёвую низкокачественную икру. Мы хотим побаловать себя и близких чем-то вкусным. Тем более если вы покупаете икру в подарок.
Что здесь влияет на решение о покупке?
Во-первых, исчерпывающая информация. Во-вторых, вам вручили готовый сторителлинг – что рассказать гостям за столом: какая великолепная икра их дожидается. Люди покупают из‑за указанных очевидных преимуществ. Это (по их мнению, им продуманно сформировали) особенная икра. Но подвох в том, что никакая она не особенная. И совсем не уникальная. Преимущества на листовке просто описывают ГОСТ красной икры первого сорта. Все эти характеристики в идеале есть у икры первого сорта от каждого производителя. Вот скажите откровенно, вы знали эти требования?
Когда я держал в руках рекламный проспект с банкой икры, ценовым предложением и ярко выделенным баннером «Икра первого сорта», я задумался: а чем первый сорт отличается от другого?
Я не знал, что красная икра бывает только двух сортов – первого и второго. Но как потребителя, тогда ещё не знакомого с тонкостями ГОСТа, числительное «первый» у меня вызвало сомнение – интересно, а какой должна быть икра высшего сорта? А высшего-то сорта икры нет… Поэтому, если задумываться об эффективности, следовало бы расписать характеристики «первого сорта», а не ограничиваться его указанием. И такое фиктивное преимущество может быть не только у красной икры. Не только у товаров, которые подлежат стандартизации и сертификации.
Мы сообщаем читателю, что у нашего товара те же свойства, что и товаров-конкурентов. У них такие же характеристики, просто для потребителя именно вы можете стать тем, кто о них сообщит как о преимуществах.
Обращайте внимание на то, что упустили конкуренты, – и тогда в глазах читателя вы будете выгодно отличаться.
Ваша задача – глубже копнуть в технологические особенности производства вашего товара или в его характеристики. В случае услуг – в детали их оказания. Дальше нужно найти что-то яркое и убедительное, которое может представить вас в максимально выгодном свете.
И такую «отличительную особенность» вы даже можете сразу указать в своём заголовке. Или использовать в качестве ударного аргумента в своей рекламной кампании.
И пусть конкуренты отдуваются. Кто виноват, что именно вы первыми ДО ЭТОГО додумались? Но если будете медлить, не удивляйтесь, когда они вас опередят.
80
Три бессмертных подзаголовка
Подзаголовки важны по двум причинам: во‑первых, большинство людей читают только заголовок и подзаголовки; во‑вторых, подзаголовки обеспечивают наилучшую поддержку на этапе выработки интереса.
Вильям Аренс, Михаэль Вейголд,
Кристиан Аренс «Современная реклама»
Когда я только начинал свои первые и медленные шаги в копирайтинге, я знал о существовании только заголовка и текста. Написал текст и давай придумывать ему название.
Чем старше и опытней я становился, тем был хитрее и решительнее. Сначала я узнал о существовании подзаголовка как отдельной части текста, призванной усилить (или детализировать) заголовок. Ну а после я уже свыкся с мыслью, что подзаголовки должны присутствовать на протяжении всего текста, зрительно выделяя его разные части.
Тогда я понял, что:
Задача подзаголовков – стимулировать читателя продолжать изучение текста от одного блока к другому, и так до самой последней точки.
Сегодня в книгах очень мало внимания уделяется хитростям составления именно подзаголовков. Подзаголовки нужны читателю. Сначала он бегло сканирует весь текст и волей-неволей замечает подзаголовки. Именно подзаголовки ему подскажут, насколько содержащаяся внутри информация может оказаться полезной. И есть ли в тексте вообще то, что искал читатель.
При этом для себя я уже давно решил – есть три наиболее эффективных и вовлекающих приёма, которые будут актуальны и в пору творчества наших правнуков:
ВОПРОС – у читателя как до, так и во время чтения имеются определённые вопросы. Он ищет на них ответы и надеется, что ваш текст ему в этом очень сильно поможет.
Вы указываете в подзаголовке конкретный вопрос, читатель его замечает и начинает внимательно изучать то, что под ним находится. Фактически мы ему подсказываем – дружище, мы понимаем, что тебя интересует… вот – читай!
Несколько примеров подзаголовков, содержащих вопросы. Эти примеры взяты из подготовленных нами текстов:
• Хотите узнать, сколько вы будете зарабатывать?
