• Сколько это стоит?
• Чем вы рискуете?
• Почему это для вас выгодно?
• Какие документы нужно предоставить?
Если мне кто-то скажет про банальность таких подзаголовков, я громко рассмеюсь этому человеку в лицо. Простота и понятность, отвечающая клиентским ожиданиям, всегда будет в тренде. Главное, чтобы в тексте действительно был ответ на указанный вопрос.
УТВЕРЖДЕНИЕ – очень мудрый способ создать вовлекающий подзаголовок. Как помните, ранее мы говорили о мотиваторах, которые показывают, чем руководствуются читатели во время совершения действия.
Они хотят. Они жаждут. И ждут возможности удовлетворения. Поэтому, когда перед их глазами появляется позитивный подзаголовок с утверждением и мотиватором, возникает реальная заинтересованность. Они начинают впитывать каждое слово.
Несколько примеров из наших текстов:
• Вы получите весомое конкурентное преимущество!
• Уже через 3–5 дней вы начнёте экономить 30 000 руб. в месяц.
• У вас появляется новый источник пассивного дохода… без вложений!
• Вам начнут завидовать.
• Вы в 5 раз сокращаете количество возвратов товара!
Смелые высказывания? А клиенты и деньги, друзья мои, как раз смелых и любят.
ЦИТАТА – когда у меня возникают сложности с изобретательностью, я не насилую мозг, а сканирую текст для поиска интересных цитат. Дальше цитата частично или полностью попадает в подзаголовок. Помещаем её в кавычки, а если нужно, выделяем курсивом.
Цитата в подзаголовке хорошо влияет на интерес к чтению. Проверено неоднократно.
Нашёл несколько примеров из наших текстов:
• «Payber – это никакого спама!»
• «Создаём шедевры искусства виртуальной реальности».
• «Ещё больше клиентов, ещё больше продаж, ещё больше доли рынка».
• «Будущее интернет-маркетинга, которое уже наступило».
• «Выбор такой – продолжать переплачивать или платить честно».
Я соглашусь с вами, что у каждого практикующего автора есть свои коронные приёмы. Многие пишущие люди даже не любят ими делиться. Моё, и только моё…
При этом я вам показал максимально простые и действенные приёмы, к которым очень часто сам прибегаю. Зачем усложнять, если простое решение просится и хорошо работает?
81
Написание вопросами
В процессе задавания вопросов крайне важно придерживаться дружелюбного тона, не создающего у вашего собеседника ощущения угрозы.
Пол Слоан
«Искусство мыслить незаурядно»
Только что мы говорили о силе вопросов в подзаголовках. А сейчас вообще поговорим о силе вопросов в копирайтинге.
Как-то меня позвали высказать мнение по нескольким текстам, которые были написаны об одном и том же, но по-разному. Меня просили дать оценку и выбрать, какой из предлагаемых вариантов, на мой взгляд, будет более эффективным.
Я дал обстоятельный и развёрнутый комментарий. После чего другой участник дискуссии прокомментировал мои тезисы. Отдельное внимание он обратил на то, что я, как обычно, в своих рассуждениях и высказываниях не стесняюсь использовать вопросы.
Да, я так делаю. С определённой целью. И вам рекомендую.
Чтобы читатель следовал по тексту, задавайте ему вопросы.
Только я вас прошу, делайте это умно.
В книге Дон-Мишель Бод «King Regards: Деловая переписка на английском языке» очень хорошо сказано о силе и влиянии вопросов:
«Вопрос – отличный способ привлечь внимание. Почему? Потому что жизненный опыт подсказывает людям, что на вопрос есть ответ. Поэтому вопрос пробуждает любопытство. У адресата срабатывает рефлекс – как у собаки Павлова, – он продолжает читать, чтобы найти ответ. Инстинкт, интрига и предвкушение разгадки делают своё дело – конечно, если вопрос был интересным».
Вы думаете, Дон-Мишель просто так поместила вопрос «Почему?» в своём высказывании? Приведенный фрагмент построен классическим образом, поэтому его просто, удобно и понятно читать.
1. Сначала идёт утверждение.
2. Потом ставится интригующий вопрос.
3. Дальше следует ответ в виде объяснения.
Только не забывайте: использовать нужно вопросы, ответы на которые читателю хочется получить.
Как это работает? Предлагаю вам изучить несколько примеров из наших текстов.
1. Какая периодичность занятий? Оптимальное количество занятий – 3 раза в неделю. Если нет возможности работать с такой периодичностью, допускается формат «два занятия в неделю».
2. А теперь представьте, как вы всё это получаете, и обходится это в два раза дешевле, чем для всех остальных. Догадываетесь, какие будут лица у ваших друзей, когда вы обо всем этом им расскажете?
3. Как правило, программы для оптимизации работы баров и ресторанов продаются по следующей системе: сначала покупается главный модуль за 30–50 тыс. грн., а потом постепенно прилагаются платные дополнения. ВОПРОС: зачем сразу расходовать столько денег, если можно распорядиться ими более рационально?
Как видите, вопросительное предложение может находиться в любой части рассуждения. Знаменитый руководитель компании Google Эрик Шмидт в своё время удивил всех собственной фразой: «Мы управляем этой компанией, задавая вопросы, а не давая ответы».
Как часто вы задаёте своим клиентам и читателям вопросы, ответы на которые они ищут?
82
Вопрос самому себе
Умение поставить вопрос иначе – эффективный метод развития воображения, потому что с изменением формулировки открывается огромное количество возможных решений.
Тина Силиг
«Разрыв шаблона»
Позвольте задать вопрос: как часто в своих текстах вы используете так называемые домашние заготовки?
Я имею в виду заранее подготовленные фразы, которые вы периодически используете в разных текстах. И особое внимание хочу обратить на конструкции, которые применяются с вполне конкретной целью.
Да, у каждого практикующего автора есть свой swipe-file («ударный файл»), содержащий различные «домашние заготовки», которые можно использовать в работе.
Одна из таких мощных по воздействию конструкций – это так называемый вопрос самому себе. Здесь я объединяю разные формулировки, помогающие мне «подогревать» интерес читателя к важному вопросу, который я планирую использовать в текстах.
