84
Поддразнивание и передразнивание
В мире существует только один способ уговорить кого-либо сделать что-либо. Он состоит в том, чтобы заставить человека захотеть это сделать.
Дейл Карнеги
«Как завоёвывать друзей и оказывать влияние на людей»
Поддразнивание чаще всего встречается в детские годы. Каждый из нас кого-то поддразнивал или передразнивал. Не могу тут промолчать, сразу вспомнился детский анекдот про дразнилки со взрослым смыслом.
Мальчик и девочка играют в песочнице, мальчик начинает дразниться:
– Посмотри, какой у меня новый совочек!
– Ну и что? Зато у меня красивая новая лопатка!
– А вот какое большое мне папа купил ведёрко!
– Зато у меня есть формочки, а у тебя нет!
Мальчик понимает, что-то пошло не так и девочка не расстраивается, а даже его передразнивает. И тут он поднимается, снимает шортики и гордо говорит:
– А у меня вот что есть!
Девочка растерялась, ей ответить нечего, и она в слезах убегает домой. Через десять минут с улыбкой возвращается и гордо говорит мальчику:
– Ну и что? Мне мама сказала, что, когда я вырасту, у меня сколько хочешь таких будет.
Не нужно думать, что поддразнивание присуще только детям. Во взрослом мире оно тоже встречается. Сразу уточню, мы не касаемся психических расстройств, а рассматриваем поддразнивание как элемент влияния.
Например, в переговорах есть такое понятие, как подстройка, когда переговорщик слегка имитирует поведение, речь и жесты своего собеседника. Это передразнивание, но очень важно, чтобы оно не перешло в насмешку.
Поддразнивание встречается в отношениях между мужчиной и женщиной, в общении коллег по работе. Чем тогда детские дразнилки отличаются от взрослых? Взрослые его применяют для того, чтобы добиться конкретной задуманной цели. Они чувствуют человека и понимают, в каком случае оно будет уместно. И взрослые умеют свести поддразнивание к шутке.
В копирайтинге поддразнивание используется как альтернатива сухому списку выгод. Вы часто встречали в текстах отдельные блоки, где автор перечисляет выгоды своего предложения. Первое, второе, третье… Прямо в форме списка. Да, это тоже рабочий и действенный приём. Автор должен уметь чувствовать настроение читателей и задавать своим текстам нужный ритм. Более того, в тексте часто встречаются несколько списков. Не могу сказать, что это плохо. Но на мой взгляд, даже в одном тексте толковый автор обязан показывать разные навыки.
Поэтому в своих работах мы периодически используем приём дразнения, когда выгоды представляем в виде повествования с нарастающим воздействием.
Позвольте пояснить. Вы уже знаете, что список выгод нужно составлять тактически грамотно, разделяя их по силе.
Продемонстрирую условный пример:
В чём выгоды онлайн-кредитования?
Во-первых, вы сразу можете ознакомиться с условиями нескольких банков, чтобы выбрать для себя наиболее подходящие.
Во-вторых, вам не нужно никуда ходить и стоять в очередях – прямо на сайте заполняете заявку на кредит.
Дальше… Вы получаете предварительный ответ из банка максимум в течение суток.
И это ещё не всё…
Для принятия предварительного решения вам не нужно в банк представлять копии документов, подтверждающие доходы и право собственности.
Насколько быстро вы прочитали этот фрагмент? Согласитесь, легко и на одном дыхании, а это уже приём управления вниманием.
«Во-первых» намекает, что дальше будет как минимум «во-вторых». Чтобы не быть предсказуемым, вместо «в-третьих» мы используем «дальше…». А финальный аккорд сопровождаем фразой-связкой «и это ещё не всё…», которая стимулирует к дальнейшему и более сосредоточенному чтению. И именно она является главным дразнящим элементом.
Где ещё можно в тексте дразнить читателя, кроме как в перечислении выгод? Тут уже всё зависит от вас самих и собственного видения. Лично я периодически включаю дразнилку при обосновании цены.
Скажем, мы указали цену, дальше показали выгоду инвестирования, подкрепили это дело каким-то социальным доказательством, дали гарантию. А потом включаем «И это ещё не всё…», после чего вручаем подарок или делаем финальное сногсшибательное предложение.
85
Объективная субъективность
Сознание обычного человека способно осваивать новые сведения только за счёт уже имеющейся информации.
Элина Слободянюк
«Клад для копирайтера»
К этому приёму воздействия я пришёл спонтанно. Это произошло несколько лет назад, когда я только отправил в издательство свою третью книгу «Контент, маркетинг и рок-н-ролл».
Ситуация стандартная – ко мне обращается клиент. В своём запросе он предоставляет ссылку на свою продающую страницу и просит оценить – насколько, на мой взгляд, она способна справиться с поставленной задачей.
Дословно наш диалог, естественно, процитировать уже не получится, но по памяти могу воспроизвести суть:
– Посмотрите на эту страницу – ____________________.
Мы запускаем новую услугу и планируем её продвигать на landing page, направляя людей с помощью контекстной рекламы. Есть ли в ней ошибки?
– Я внимательно изучил страницу. Объективно? Нужно запустить и проверить её результат, а тогда уже делать выводы. Субъективно? Я бы не торопился её сейчас запускать, так как, на мой взгляд, есть минимум пять моментов, нуждающихся в усовершенствовании. Например: _________________________________
Тогда этот диалог привёл ко мне нового клиента. Подобный приём я повторял много-много раз, и в подавляющем большинстве случаев он помогал убеждать. Естественно, я думал, как это открытие применить в продающих текстах.
Очевидно, что перед нами обыгрывание альтернативы. А когда появляется альтернатива в продающих текстах?
1. Когда продукт выступает альтернативой к существующим способам решения клиентской проблемы.
2. Когда продукт помогает клиенту экономить своё время за счёт делегирования (мы про это говорили, когда рассматривали «палочку-выручалочку»).
3. Когда нам нужно развеять миф.
4. Когда мы нацелены посеять сомнение в правдивости какого-то утверждения.
5. Когда клиент делает выбор между несколькими нашими предложениями.
6. Когда клиент собирается принять решение – действовать сейчас или чуть позже.
