Более того, они «зарядили» весь его путь из отеля до стадиона – подсказки были повсюду: болельщики в футболках с нужным числом, бастующие с этим же числом на щитах, номер на шашке таксиста, на контейнере грузовика. Несколько раз в его поле зрения случайно (а вернее – совсем не случайно) оказывался тот самый член команды, который позже появился на поле в футбольной форме с номером «55».
Целенаправленно «жертва» это число не видела, но сознание работало. Чтобы усилить эффект, они дополнительно задействовали слух. На китайском «пять» звучит как «ву». В ложе всё время играла песня «Жалость к дьяволу», в которой «ву ву» повторялось сто двадцать четыре раза. Число «55» преследовало его всё время и везде. И когда он взял бинокль, мозг сам ему подсказал, какой сделать выбор.
Простые зрители в этот момент, наверное, усмехнулись. Ведь со стороны такие выкрутасы кажутся фантастикой. Но если вы читали труды и данные исследований по нейромаркетингу и психологии влияния, знаете – бывали и не такие истории.
Почему я всё это описываю в книге о копирайтинге? Мозг можно спрограммировать как на восприятие чисел, так и отдельных слов и выражений.
Предлагаемый продукт или услуга своими характеристиками соответствует трем клиентским «хотелкам» – потребностям, желаниям и целям.
Каждую «хотелку» можно передать ключевым словом.
Например:
• Выйти замуж – текст для сайта брачного агентства.
• Обрести независимость – курс по заработку.
• Увеличить продажи – составление коммерческого предложения.
• Снизить налоги – услуга оптимизации налогообложения.
• Самостоятельно раскручивать сайт – тренинг по SEO.
• Молодо выглядеть – набор приспособлений по гимнастике для лица.
• Защитить информацию от кражи – услуги удалённого «жёсткого диска».
Нужно выявить 2–3 основные «хотелки» и отдельно их выписать на листочке бумаги, чтобы всегда держать перед глазами. Эти фразы будут «крючками», цепляющими сознание читателя.
Следующий шаг – аккуратно расставить эти «крючки» по всему тексту. Причём в разных местах – в заголовке, подзаголовках, призывах, подписях картинок, маркированных и нумерованных списках и т. д.
Что-то напоминает? Верно – аналогично поступают при оптимизации текста для поисковых систем, когда текст насыщается фразами, содержащими поисковые запросы. Если это SEO (search engine optimization), то расставление «крючков» можно негласно назвать HWO (hook word optimization).
Только запомните: читателю нельзя что-либо заподозрить. Текст должен литься как песня, в которой «крючки» играют роль самых звонких нот.
Эти «крючки» становятся своеобразной приманкой для сознания читателя.
Например, хочет девушка выйти замуж за иностранца, и бац… встречает в тексте несколько раз эту «хотелку» в совершенно разных местах:
• И тут возникает вопрос – за какого иностранца лучше выйти замуж – молодого или зрелого?
• Наверняка у вас даже есть подруги, которые быстро вышли замуж за иностранца и сейчас живут в счастливом браке.
• Более 150 наших клиенток вышли замуж в течение 7 месяцев после создания анкеты.
• Если не получилось выйти замуж в России…
Только, пожалуйста, не перестарайтесь. Зомбирование и откровенная «долбёжка» – это не наш путь.
Hook Word Optimization хорошо работает в длинных текстах и позволяет удерживать читателя на нужной волне. Для этого чередуйте несколько основных «хотелок». В идеале следует составить так называемое второе семантическое ядро.
Второе семантическое ядро продающего текста представляет собой коллекцию слов и словосочетаний, с которыми ассоциируются основные выгоды продукта.
Достаточно их собрать воедино для последующего обогащения своего текста. Это помогает нам не зацикливаться на определенных фразах, а использовать весь ассоциативный диапазон.
Впоследствии такая активность позволит читателю самого себя уговорить, что вы – именно те, кого он искал, и что вы предлагаете именно то, в чём он нуждается.
Расстановкой этих слов по тексту я занимаюсь уже во время финального редактирования. Это ювелирная работа, и здесь спешке нет места. И всегда помните о правиле равномерности, чтобы не получилось, когда большинство ключевых слов задействованы только в одной части текста.
И не забываем о добрых собратьях-синонимах. Потому что именно здесь богатый словарный запас (или навык хорошо работать со словарями) вам очень пригодится.
Допустим, мы предлагаем читателю заработать, и наш письменный словарный запас может содержать много словесных ассоциаций с заработком – деньги, прибыль, доход, выручка, поступления, прирост, капитал, наличка и т. д.
Теперь мы можем подготовить конкретные тезисы, содержащие эти слова:
• Вы получаете ещё больше денег.
• Вы замечаете, как прибыль увеличивается.
• Вы получаете новый источник дополнительного дохода.
• Прирост доходов открывает перед вами новые возможности.
Вариаций и интерпретаций может быть очень много, и здесь всё зависит от самого продукта, особенностей целевой аудитории и выбранной стилистики рекламного обращения в тексте.
7
Классическая модель принятия решений
Единственный доступный для нас способ мышления – это перебор вариантов и комбинация уже известных вещей.
Дмитрий Чернышев
«Как люди думают»
Когда я только начинал заниматься копирайтингом, обратил внимание на интересную закономерность: книги, статьи, вебинары, тренинги и другие обучающие материалы нацелены на передачу знаний и опыта.
Проще говоря, нас учат писать. Как красиво складывать слова в интересные предложения… Какие слова использовать, а какие нет… С нами делятся примерами, которые называют успешными. В общем, нас погружают в атмосферу тёплого литературного кружка, в котором собираются коммерческие писатели.
Слово «коммерческие» я использовал не случайно:
Главная задача копирайтера – приносить деньги своим клиентам. И себе, естественно.
Деньги приходят лишь тогда, когда мы понимаем, как помочь читателю клиента с ними расстаться.
Когда человек после чтения рекламного текста платит деньги, он принимает конкретное решение. Он же не тратит собственный заработок и сбережения на всё подряд. Как минимум он выбирает.
Возьмём рынок копирайтинга – большинство клиентов выбирают автора, с которым им сотрудничать. Выбор автора – это такое же решение. Задавались ли вы вопросом, почему клиенты останавливают свой выбор на ком-то конкретном? Как они сами себя подводят к принятию такого решения?
