А теперь ещё раз прочитайте приведённый пример совсем непредвзято. Согласитесь, со стороны (и с одной, и с другой) он видится весьма мягким.
Кому-то из вас этот приём может показаться банальным. С одной стороны, я с вами соглашусь, это так и есть. С другой стороны, если вы так считаете, почему тогда его не используете?
87
Фрейминг и контекстные игры
Эффективное использование контекста – один из самых мощных навыков специалиста по объяснению, так как он позволяет заинтересовать людей, показать ценность продукта и произвести впечатление.
Ли ЛеФевер
«Искусство объяснять»
Развивая теорию относительности, можно сказать следующее – что для одних хорошо, другим плохо.
Часть населения с удовольствием делает то, что другим кажется недопустимым. И тут важно понимать, что одно и то же мы можем преподносить совершенно по-разному. Простой пример, знакомый всем, – это восприятие оптимистом и пессимистом стакана с водой:
Я себя больше отношу к реалистам, поэтому для меня важно, что именно находится в стакане.
Давайте представим, что вы получаете выгодное предложение об открытии собственного бизнеса по франшизе с помощью новой привлекательной идеи. Как здравомыслящий человек, вы понимаете, что инвестирование сопровождается определённой долей риска.
Значит, для убеждения нам нужно подключить социальное доказательство с результатами других людей, кто уже начал заниматься этим бизнесом.
У нас есть негласная статистика, что 75 % предпринимателей смогли построить прибыльный бизнес. С одной стороны, это аргумент. Риск есть риск. С другой стороны, читатель будет всегда держать в голове мысль о том, что каждый четвёртый прогорел. Нужна ли нам такая ассоциация? Сомнительно.
Поэтому мы можем уйти в другую плоскость и поиграть с контекстом:
84 % предпринимателей, вышедших на прибыль, сделали это в течение 7‑ми месяцев. Теперь они зарабатывают минимум ___________ в месяц.
Мы вообще уводим мышление в другую проекцию – говорим только о прибыли, и читатель начинает размышлять, через сколько месяцев у него получится преодолеть точку безубыточности. А указание конкретной суммы лишь помогает увести мысли от прогоревших предпринимателей.
Я помню, как беседовал с представителем турфирмы, который на мой вопрос о возможности быстрого получения шенгенской визы в Испанию ответил: «Как правило, при грамотно поданном пакете документов они отказывают всего в 10 % случаев, правда, причины не всегда ясны». Должна ли меня утешить такая формулировка? Почему этот человек не заверил меня, что «В 90 % случаев, когда мы с вами грамотно оформим документы, они выдают визу быстро и без проволочек»?
Фактически это одна и та же мысль, которая по-разному преподносится.
Вернёмся к примеру открытия собственного бизнеса по франшизе. Для более убедительного фрейминга мы можем задействовать якорение – то есть мы возьмём и введём конкретную точку отсчёта.
Сочетание этих двух инструментов мы использовали в тексте коммерческого предложения для Школы детского развития «Интеллект», которая предлагала свою франшизу:
Фактически вы зарабатываете 300 000 руб. в месяц, а за вас работают преподаватели.
Родители, которые лично замечают прогресс своих детей, сами становятся рекламными агентами школы – вы обеспечиваете приток учеников на новый набор или же запускаете дополнительную группу.
То есть вы опять увеличиваете свою прибыль.
Самая маленькая школа под франшизой «Интеллект» с одним преподавателем в штате зарабатывает чистый доход в 100 000 руб. в месяц.
Мы работаем на рынке уже 5 лет, за это время по нашей программе по всем регионам обучились более 3500 детей.
Мы ни слова не говорим о финансовом провале. У нас везде прибыль. И с помощью дополнительного «якоря» «100 000 руб. в месяц» мы показываем минимальную отметку возможного заработка при открытии самой маленькой школы.
Читатель не только видит, что это прибыльно. Он понимает, что уже не первый, и другие на этом зарабатывают. Причём вся основная деятельность ложится на плечи преподавателей.
Не всегда прямолинейность является эффективным инструментом. Думайте о том, как можно одно и то же сказать в другом (более выгодном для покупателя) контексте.
Вы его не обманываете, а просто направляете ход его мыслей. Этим самым вы помогаете ему избавиться от сомнений.
88
Список сомнений
Читателю должно быть легко «двигаться» по тексту вашего сообщения, не испытывая сомнений.
Роско Барнс III
«Как повысить отклик от рекламы»
Сомнения, сомнения, сомнения…
Это один из червячков, которого призван раздавить наш текст. Здравомыслящий человек всегда сомневается. Особенно когда он сталкивается с чем-то новым, которое преподносится как манна небесная.
Сомнения всегда оправданы прошлым опытом, именно поэтому их часто называют «очагами сопротивления». Читатель кому-то доверился и сам пострадал от собственной доброты и открытости. Теперь он ко всему подобному относится с осторожностью.
Не зря говорят – Чем решительней сомнение, тем сомнительней решение.
В классическом рекламном тексте есть отдельный блок, который по своему функциональному назначению призван разобраться с сомнениями и возражениями читателя. И этот блок находится ближе к завершающей части текста.
Не будем забывать, что классический копирайтинг начал зарождаться и крепнуть, когда ещё наши бабушки не познакомились с нашими дедушками. А времена меняются. Сегодня обычный человек сталкивается с лавиной сладких рекламных предложений, к которым он заведомо относится с сомнениями.
Поэтому порой мы в своей работе обходим классиков (надеюсь, они нас за это простят). У современного поколения сомнений больше, чем у предыдущего, – это факт. Когда мы берёмся за выполнение нового проекта, отдельным пунктом у нас стоит задача составить «список сомнений читателя».
В этот список мы вносим максимально возможное количество сомнений, а потом методом научного вычёркивания его сокращаем, отбрасывая незначительные позиции. Напротив каждого сомнения мы пишем довод, который его устраняет.
Смотрим на готовый список сомнений с контрдоводами и понимаем, что их будет сложно обыграть в какой-то отдельной части текста.
