Уильям Зинсер
«Как писать хорошо»
Продающие тексты часто оценивают категориями «нравится» или «не нравится», «хороший» или «плохой». Такое впечатление, как будто речь идёт, например, об одежде.
Задача продающего текста – стимулировать читателя к совершению конкретного действия. И…
Когда у меня спрашивают, что главное в продающих текстах, я называю результат и совесть.
С результатом всё более-менее понятно. Если написанный текст хорошо справляется со своей задачей, его можно назвать ЭФФЕКТИВНЫМ. И кстати, для любителей эстетики – эффективный текст не обязательно должен нравиться.
Теперь поговорим о совести. Печально, что многие игроки рынка о ней забывают. Что я имею в виду?
Первое – каким именно образом достигнут результат, был ли в основе успеха обман или мошенничество. Если тексту удалось справиться с поставленной задачей не самыми честными методами, это вопрос совести.
Второе – работа с совестью самого читателя. Вот это уже интересный момент, нуждающийся в более детальном рассмотрении, чем мы с вами сейчас и займёмся. Игра на совести человека всегда была сильным мотиватором, который помогает вызвать нужную эмоцию.
Мы все далеко не идеальны, и каждый совершал поступки, о которых не хочется вспоминать. Даже в самом злом человеке можно пробудить чувство вины и совести, главное – подобрать верный ключ.
Поступок на основании совести – это не оправдание, а конкретное действие, которое можно объяснить словом «исправился». Но тут нам как авторам очень важно соблюдать границы.
На чемпионате мира по футболу 1962 г. команда СССР играла со сборной Уругвая. При счёте 1:1 произошёл интересный казус.
После удара футболиста сборной СССР мяч залетел через дырку в сетке с внешней стороны. Арбитр этот момент не заметил и засчитал гол.
К нему подошёл капитан советской команды Игорь Нетто и сообщил, что гол был забит нечестно, и судья его отменил. Вот что называется совесть.
Взывать к совести читателя возможно только в положительном ключе. Не рекомендую нападать: «Ты виноват. Исправляйся». Мы обращаемся к подсознательному желанию читателя достойно выйти из щекотливой ситуации.
Когда я начинаю размышлять о совести в копирайтинге, вспоминаю великолепный рекламный текст американского бренда одежды Timberland, иллюстрированный портретом индейца. Дословный перевод заголовка: «Мы украли их земли, их буйволов и их женщин. Теперь мы вернулись за их обувью».
Можно долго обсуждать политическую корректность такого заголовка, но эта реклама считается шедевром копирайтинга. Всё потому, что реклама «на грани фола» плохо воспринимается непрямой целевой аудиторией, которая начинает ассоциировать с ней всё плохое.
Моё профессиональное мнение в этом вопросе такое. Рекламисты со стажем уже давно стали большими циниками, и вопросы совести у них имеют относительный характер. Если реклама справилась со своей задачей, всё остальное вторично (так как вскоре забудется). Но моя человеческая совесть не позволяет использовать подобного рода заголовки. Я могу добиваться результата иными способами. Но это не значит, что я совсем не работаю с категориями совести.
Моя цель – это призвать к совести читателя, и этот приём можно задействовать совершенно в разных ситуациях и текстах.
Например, подружите совесть с заботой:
Как давно вы делали своей супруге по-настоящему оригинальный подарок?
Не цветы, не украшения, не косметику… Вы же знаете, что женщины эмоциональны, к практичным (и стандартным) подаркам они не так восторженно относятся, как к оригинальным.
Чтобы помочь вам сделать своей любимой уникальный подарок, который надолго запомнится, мы предлагаем изучить несколько вариантов…
Также можно сразу клиента призвать к порядочности. Здесь важно вести разговор о ком-то другом.
Многие пациенты пытаются скрыть от сексопатолога разные детали и причины своего обращения, что направляет врача на ложный путь и усложняет постановку диагноза. Это влияет на качество и скорость лечения. В итоге такие пациенты обманывают сами себя.
Мы думаем, что это не ваша история, просто хотели подчеркнуть важность точной и детальной информации в столь деликатной сфере.
Как видите, такие обороты способны делать тексты более тёплыми и человеческими. И эти приёмы не так часто встречаются, что служит дополнительным интригующим приёмом.
Да, это игра. Да, это провокация, но ведь даже между строк видно, что автор заботится о читателе. А кому не нравится чувствовать, что о нём заботятся?
94
Тактика «тройного повтора»
Повторение главной мысли надёжно закрепляет её в сознании собеседника, делая всё более привлекательной и убедительной.
Карстен Бредемайер
«Чёрная риторика»
Китайцы говорят, что если хорошую речь повторить три раза, то даже у собак появится отвращение. Мы с вами не китайцы и воспитывались совсем на других истинах.
Помните старую добрую поговорку: «Повторенье – мать ученья»? Простите, глупый вопрос. Конечно, вы её помните. Но помните ли вы полную версию этой пословицы? Читайте и проникайтесь: «Повторенье – мать ученья, утешенье дураков». О как! То есть перед нами краткий пример изречения со скрытым смыслом.
Есть и другая интерпретация этой поговорки, которую можно услышать при общении с матёрыми рекламщиками: «Повторение – мать репутации». С одной стороны, нас заверяют, что повторение прокачивает осведомлённость. А с другой стороны, намекают на глупость или склероз. Где же истина? Мы с вами не будем искать скрытый смысл, а поговорим о реальной силе повторения.
В своё время в копирайтинге появился принцип «тройного повтора», который до сих пор является актуальным. Вы знаете, что у любого предложения должна быть основная выгода, вокруг которой строится убеждение.
Часто эта выгода-хэдлайнер ложится в основу главной идеи текста. Всё для того, чтобы читатель смог в ней разглядеть для себя реальную пользу. Но практика чтения складывается таким образом, что, изучая новое предложение, мы рискуем забыть о том, что говорилось в предыдущих.
Всё потому, что мозг читателя во время чтения коммерческих текстов не настроен на волну «Запоминай. FM». Мозг просто знакомится. Поэтому, чтобы не дать читателю шанса забыть наш основной посыл, мы и подключаем правило «тройного повтора»:
Повторяйте в тексте ключевую выгоду своего предложения три раза.
Как это делать?
Первое – не нужно это делать подряд. Не нужно это делать подряд. Не нужно это делать подряд. Правда, такое повторение глупо смотрится?
