Просто разместите формулировку ключевой выгоды в тексте по принципу «в начале + в середине + в завершении». То есть первый раз мы это делаем в заголовке (или основном подзаголовке), дальше мы помещаем нашего «флагмана» в список выгод. Ну и подключаем как финальный аргумент перед призывом к действию. Конечно, возможны и другие варианты, потому что нельзя забывать, что у каждого текста своя логика. А ещё никто не отменял разные хитрые штучки.
В своё время мы готовили продающую страницу для онлайн-курсов по SEO, рассчитанных на предпринимателей. Аудитория горячая, потому как на страницу направлялись люди, которые сами хотели научиться.
Одна из ключевых выгод – это экономия на услугах SEO-компаний, которая озвучивалась в размере минимум 20 000 руб. в месяц (это при курсе 35 рублей за доллар).
Впервые мы этот аргумент указывали не в заголовке и даже не в области «первого экрана». Это было чуть ниже – в призыве-мотиваторе перед первой формой регистрации:
Вы научитесь продвигать свой сайт, не прибегая к помощи SEO-компаний – и в итоге будете экономить минимум 20 000 руб. в месяц.
Указывали именно в этом месте, потому как это был текст, призывавший заполнить первую форму регистрации. Ключевая выгода идёт в качестве дополнительного элемента убеждения. Дальше эта ключевая выгода указывалась, когда мы обрабатывали возражения читателей – кому поручить SEO: компаниям или заниматься самостоятельно.
Навыки раскрутки сайта – это не сверхспособность для супермена. Этому может научиться каждый. Иначе как объяснить такое повальное количество компаний по продвижению сайтов?
Более того, вы сможете сэкономить минимум 20 000 руб. в месяц. Учитывая текущую экономическую ситуацию, можно смело заявить: в 2015 году хорошо будет зарабатывать тот, кто научится хорошо экономить.
А с третьим разом получилось вообще бесподобно. Стоимость курсов составляла эти самые 20 000 руб. Поэтому третий повтор ключевой выгоды как раз и звучал во время указания цены.
Зачем вообще три раза повторять ключевую выгоду? Во-первых, чтобы лучше запомнилось. И надоедать не будет. Во-вторых, чтобы клиент банально не пропустил эту мысль во время чтения.
Не забудьте её визуально выделить на фоне основного текста, тогда уже точно мы не оставим читателю ни шанса пройти мимо. И да, не нужно три повтора превращать в пять или десять. В русском языке при постоянном повторении не теряет смысл только мат.
95
Словесный Black Jack
Мы должны всегда идти от частного к всеобщему и возвращаться к частному. Нельзя смотреть на вещи издалека. Нельзя сводить всё к наименьшему общему знаменателю.
Жан-Мари Дрю
«Ломая стереотипы»
Вы знаете карточную игру «Black Jack», когда нужно собрать максимальное количество очков, не превышая отметки в «21»? Её ещё называют «двадцать одно», или «очко». Вытаскиваешь, например, десятку. У тебя уже десять очков. Берёшь следующую карту – король. Плюс четыре очка, итого – четырнадцать. Дальше тянешь восьмёрку, и всё – проигрыш. Потому что двадцать два. Но можешь вытащить четвёрку, и у тебя уже восемнадцать. Ну а дальше как в анекдоте «Думай, Петька, думай!». Выигрывает тот, у кого больше всего очков. Такая себе простенькая карточная игра на сравнении «больше – меньше». Очень популярная. А если играть в «кости», то на сравнении «больше – меньше» вообще построена вся игра.
Но простое сравнение «больше – меньше» используется не только в азартных играх. К нему регулярно прибегают специалисты по влиянию и убеждению.
Всё просто – мы подключаем контрастное мышление читателя. Если отправной точкой считать равенство и единство, можно обеими руками проголосовать за правдивость фразы «Если где-то уменьшается – значит, где-то прибавляется». Несколько лет назад в одном продающем тексте по услугам удалённой бухгалтерии я использовал фразу «Если вы будете самостоятельно заниматься бухгалтерией, и по всем правилам, – у вас не останется времени на бизнес». Мои читатели подхватили эту фразу и весьма оживлённо её обсуждали в социальных сетях, отметив её справедливость для многих сфер деятельности.
И здесь всё логично – если мы чему-то уделяем больше времени, значит, меньше посвящаем себя другому. Ведь все мы ограничены во времени. Таким образом, рождается простая до боли (и эффективная до радости) формула:
Больше времени на _______ – меньше времени на _________
Всё, что вы делаете, – самостоятельно заполняете «____________» на основании особенностей своей сферы деятельности.
Для сравнения вспоминается бородатое жизненное правило «Чем больше времени на разговоры, тем меньше времени на дело». Подобное логическое умозаключение выступает хорошим мотиватором, подключающим рациональность мышления потенциального клиента.
Первый способ применения этого закона – создание эффекта мягкого и деликатного устрашения клиента:
• Чем больше вы будете переплачивать за продвижение сайта, тем меньше вы сможете экономить каждый месяц.
• Чем меньше вы практикуетесь в написании коммерческих предложений – тем больше отказов от клиентов вы будете получать.
• Чем больше ошибок в телефонных продажах вы допускаете – тем меньше шансов на быстрый рост продаж.
С мягким устрашением, я надеюсь, понятно. Теперь поговорим о втором способе – это преподнесение выгодной части предложения:
• Маникюр теперь занимает меньше времени, следовательно, вы можете вечером дольше погулять с подругами.
• Автомобиль начинает потреблять меньше топлива, значит, вы больше экономите на его обслуживании.
• Вы платите меньше процентов по кредиту – и тогда у вас остаётся больше свободных денег.
Согласитесь, такой приём воздействия выглядит весьма обоснованным. И не производит впечатления активного впаривания. Как вы наверняка уже успели догадаться, в таких логических делах можно легко комбинировать сочетания слов:
• «больше – меньше»
• «меньше – больше»
• «больше – больше»
• «меньше – меньше»
• «меньше – быстрее»
• «больше – лучше»… и так далее…
Когда я был в Англии, заметил интересное позиционирование известной торговой розничной сети одежды TK Maxx – Big Labels Small Prices. Компания осуществила аналогичный приём воздействия big/small. Какой бы избитой эта техника ни казалась, но мышление людей в этом направлении не изменилось: каждый хочет получить больше чего-то за меньше того-то.
Попрактикуйтесь с этими формулировками на досуге. Привяжите их к особенностям своего бизнеса. Кстати, эта маленькая хитрость поможет вам и в обычной переписке с клиентами.
