Подумайте, какими «бесплатными» услугами вы можете наполнить своё предложение, чтобы увеличить его ценность для аудитории.
Когда мы проводили корпоративный тренинг по составлению коммерческих предложений для дилерской сети компании «Лаборатория Касперского», нашим бесплатным предложением был консалтинг по разработке собственных коммерческих предложений в течение 1 месяца. Согласитесь, что для участников тренинга такая дополнительная опция выглядела очень привлекательной. Это была вторая сила бесплатного. Что же скрывается в третьей силе? Так называемая бесплатная наживка.
Многие из нас являются сторонниками позиции, что продающий текст должен призывать к действию, которое предусматривает оплату. Логика тут титановая – если текст продающий, то он должен прямо продавать, то есть приносить деньги.
Ввиду того что сегодня потребитель сходит с ума от количества рекламных материалов и продающих текстов, претендующих на его деньги, порой следует применять такую хитрость.
Тестировщики продающих текстов вам скажут в один голос: показатель конверсии бесплатного действия (при прочих равных условиях) выше показателя платного действия. Это факт. На него можно закрыть глаза, а можно включить смекалку и подумать, как это обстоятельство обратить в свою пользу.
Сегодня многие предприниматели работают с текстами, которые не предусматривают прямую покупку. Так называемые «пошаговые продажи» в работе с рекламными материалами.
Сейчас всё чаще можно встретить сообщения, призывающие не купить или оформить заказ, а сделать какое-то бесплатное полезное действие. Причём это действие прямо связано с продуктом и совершается в пользу читателя.
Например:
Давайте представим себя автором, составляющим текст по продаже нежилого помещения для коммерческого использования. Покупка серьёзная, и можно предположить, что в рекламном тексте нежелательно призывать к моментальной покупке. Потому что как бы вы хорошо ни написали, на этом этапе взаимодействия с информацией читатель не готов купить.
Наш текст способен его заинтересовать этим помещением и вызвать желание узнать больше подробной информации. Поэтому первоначальный текст может призывать читателя к совершению вполне конкретного действия, не связанного с оплатой:
1. Проконсультироваться.
2. Записаться на просмотр.
3. Скачать виртуальный тур по объекту.
4. Рассчитать возможную рассрочку или ипотеку.
5. Скачать полную планировку со всеми фотографиями.
Ну, или банальный обратный звонок…
Дело в том, что на этом этапе работы с потенциальным клиентом он охотнее запишется на просмотр помещения. И это уже приближает вас к сделке, потому как клиент уже оставляет свой контакт. Ваш текст уже сработал: вы добыли контактные данные заинтересованного потенциального покупателя. Поэтому не нужно сразу перепрыгивать к основному блюду. Ищите возможность увеличения обращений с помощью призыва к бесплатному полезному действию.
И не спешите заниматься прямыми продажами там, где логичней смотрятся пошаговые. Делайте всё постепенно, и тогда вы сможете улучшить эффективность коммуникаций с потенциальными клиентами и существенно пополните список контактов.
103
Дополнительная скидка
Вы должны учиться давать потребителям больше за меньшие деньги в условиях, когда они нагло утверждают, что эти (меньшие) деньги слишком большие.
Джозеф Яффе
«Up & Down. Реклама. Жизнь после смерти»
Если у ребёнка спросить, что лучше – одна конфета или две, мы получим вполне предсказуемый ответ «конечно, две!». Причём в момент ответа юные глазки загораются, и ребёнок начинает улыбаться с ожиданием, что сейчас получит две конфеты.
Что является «конфетой» для клиента? Какое-то сладкое специальное предложение. Самый распространённый и проверенный способ зажечь глаза потенциального покупателя – это сообщить ему о скидке.
Клиенты любят, когда им предоставляется возможность купить желаемый товар или услугу по более привлекательной цене. Для получения скидки они даже готовы выполнять определённые условия (а также реагировать на разные ограничения, мотивирующие к быстрому действию).
Что такое дополнительная скидка? Это когда вы предлагаете не одну конфету, а две. То есть две скидки вместо одной. Наша задача – активировать желание клиента получить больше, чем он рассчитывает. Если вы сразу клиенту предлагаете, скажем, скидку в 15 %, это ему понравится. Но ещё больше ему понравится, когда вы сначала предложите 10 % (что тоже хорошо и лучше, чем платить полную цену), а потом предложите ещё 5 % за какое-то действие. Наш клиент начинает понимать особенность вашего отношения к нему – ведь ему предложили две скидки.
Тут главное – не переборщить с сахаром.
Запомните:
Первое правило скидок – они никогда не предлагаются просто так.
К примеру, вы можете сообщить о 10 % дисконте, так как это сегодня «товар дня». Завтра скидка переходит на другой товар. Чем обосновать дополнительную скидку? Как минимум своей фантазией. А если точнее, ввести определённое условие.
Например:
Стоимость участия в тренинге – 9000 руб.
Приводите с собой еще 2‑х друзей и получите скидку в 15 % на тренинг для каждого.
А если вы оплатите участие до 17 мая – получите дополнительную 5 % скидку.
Всё выглядит честно и справедливо. Первое условие – привести друзей. Второе условие – оплатить до определённой даты. Два условия – две скидки. Не получается пригласить друзей – придётся оплачивать полную стоимость. Не успеваете оплатить до 17 мая – не видать вам дополнительной 5 % скидки.
Есть и другой формат применения дополнительных скидок. Я его называю «партнёрским». Здесь вы также предлагаете две скидки. Одна – от вас лично, другая – привет от вашего партнёра. И тут главное, чтобы клиент чувствовал связь между вами и партнёром, а также понимал, что обе скидки представляют для него ценность.
Какие это могут быть связки?
• Составление текста email-письма – скидка на электронную рассылку.
• Скидка на мойку автомобиля – скидка на услуги автосервиса.
• Скидка на детские товары – скидка в парк развлечений.
Партнёру это также будет выгодно, потому что с вашей помощью он получает дополнительный канал привлечения клиентов, хотя действуете только вы.
Аналогично вы можете предложить своему партнёру сработать по такой же системе скидок, где уже ваш дисконт будет играть роль бонуса. Такой взаимный скидочный реверанс. Только не забывайте, что дополнительная скидка не может быть выше основной. Я говорю о процентном отношении. Хотя из любого золотого правила есть такое же золотое исключение.
