Желаю вам его найти и получить от этого выгоду – для себя и для партнёра.
104
Ситуативный копирайтинг
Если мы специально не подтолкнём нашего читателя к нужным нам действиям, сам он скорее всего никогда на них не раскачается.
Саша Карепина
«Пишем убедительно»
Я никогда не устану повторять, что на эффективность рекламного послания влияет его актуальность. Но не буду капитаном, полковником и даже генералом Очевидность, не буду говорить: 13 мая снимайте билборды с акцией, которая действует до 9 мая. И не буду говорить, что не нужно 25 декабря рассказывать о предновогодней распродаже, когда она по определению начинается в первых числах последнего месяца уходящего года.
Актуальность можно подключать двумя способами – ждать или создавать. Если мы ждём, то опираемся на какие-то новости, изменения в законодательстве, обсуждаемые тренды. Если мы создаём, то находим способ приурочить свой информационный повод к чему-то… интересному.
Расскажу вам историю из практики украинского интернет-магазина детских игрушек toys.com.ua.
Согласно их стратегии email-маркетинга, рассылка отправляется еженедельно по вторникам. Естественно, в таких случаях письма готовятся заранее – составляется текстовая часть, шлифуется оформление, проверяются работоспособность и правильная адресация каждой ссылки. В общем, остаётся только в административной панели почтового сервиса нажать на кнопку «Отправить».
Одно письмо ребята подготовили совсем заранее – в четверг, то есть за пять дней до самой рассылки. Но отправили они его в нарушение своего графика.
И внимательно прочитайте день и время отправки – вечер воскресенья.
Друзья, вечер воскресенья – это время отправки, которое ругают многие деятели email-маркетинга ввиду его (якобы) низкой эффективности. Мол, люди отдыхают и не готовы реагировать на рекламные предложения.
Итак, почему же письмо было отправлено в воскресенье, да и ещё вечером? Виной всему актуальность. Рассылкой этого магазина занимаются наши друзья из сервиса eSputnik (с которым, между прочим, мы тоже работаем как клиенты). И они решили сделать экспериментальную рассылку – а давайте удивим своих клиентов, ведь у нас всё готово для отправки!
Посмотрите на это письмо и угадайте причину отправки:
Здравствуйте, заботливые родители!
Запланировали прогулку с ребёнком, а на улице ходят тучки…
Разве дождь и непогода могут остановить маленького озорника от прогулок по улице?;)
Ведь так здорово бегать по улицам и запускать кораблики. Главное – защитить ребёнка от дождя, чтобы прогулка подарила только позитивные эмоции и море впечатлений.
Детский зонтик – это не только необходимый атрибут прогулок. Маленькие повторюшки очень любят походить на взрослых, и у них должно быть всё в точности как у родителей, даже свой зонт;)
Да, вы совершенно верно подумали. Согласно прогнозу погоды, в воскресенье вечером ожидался дождь практически по всей территории Украины. Разве не повод отправить такое письмо, когда за окном дождик?
«Будем молиться, чтобы пошёл дождь», – так сказали авторы рассылки, нажимая на кнопку «Отправить». И дождь пошёл. Магия? Случайность?
На первом месте – желание быть полезными своим покупателям, нарушая собственные правила и стратегии. И, по словам представителей магазина, несмотря на нарушение графика, письмо дало более высокие показатели, чем обычно. И что ещё интересно, большинство читателей нажали на кнопку «Посмотреть все зонтики».
И это ещё не всё.
Ребята из eSputnik планировали отправить свою собственную рассылку и долго размышляли над темой письма. В итоге было запущено два варианта subject line:
1. Чему Вас может научить наш блог?
2. Что почитать, когда за окном дождь?
И что вы думаете, в ответ на письма со второй экспериментальной темой начали поступать встречные письма читателей с текстовками приблизительно такого содержания «Здорово, у нас тоже идёт дождь», «Спасибо, теперь я знаю, как скоротать вечер».
Не ждите повода, создавайте его. И не ждите дождя, придумывайте свои идеи. А за эту интересную историю просто хочу по-человечески поблагодарить Дмитрия Кудренко, Наталью Устименко и ребят из toys.com.ua
105
Искусство писать загадками
Необычное, экстраординарное заслуживает внимания. Нечто может отличаться от остального, будучи новым, удивительным, рискованным или просто интересным.
Йона Бергер
«Заразительный»
Помните, как в детстве мы любили разгадывать загадки? Особенно если они были сложнее задач в стиле «На ЛЯ начинается, на ГУШКА заканчивается». Чем старше мы становились, тем сложнее были загадки. А с приближением совершеннолетия ещё и прибавляли в пошлости, но не будем об этом.
Кто сказал, что загадки должны оставаться в детстве? Ведь загадка – это та же интрига, только выраженная в определённой форме. Расскажу вам великолепный анекдот, который мне поведала одна очаровательная блондинка:
Ситуация – самолёт, рядом в креслах разместились адвокат и блондинка. Девушка держит интригу марку и молча рассматривает картину в иллюминаторе. Адвокату не сидится в кресле, и он начинает диалог:
– Девушка, дорога дальняя, давайте с вами поиграем в одну увлекательную игру. Я задаю вопрос, если вы на него не знаете ответа, с вас 5 долларов. Потом вы задаёте мне вопрос, если я не называю правильный ответ – с меня 500 долларов.
– Хорошо, давайте, – почти равнодушно отвечает блондинка.
– Итак, вопрос: каково расстояние от Земли до Луны?
Девушка молча отдаёт адвокату купюру в 5 долларов и перенимает эстафету:
– Кто в гору поднимается на трёх ногах, а спускается уже на четырёх?
Адвокат погрузился в размышления. Проходит много часов, ответа нет. Адвокат начинает мучать Интернет, тот ему также ответа не находит. Мужчина по-джентльменски отсчитывает из кошелька пять сотен американских денег и недовольно спрашивает:
– Скажите, кто это???
Девушка опять почти равнодушно достаёт ещё одну купюру в 5 долларов, молча отдаёт её адвокату и снова поворачивается к иллюминатору.
Давайте попробуем использовать магию загадок для влияния на взрослого читателя. Можно, конечно, заниматься сочинительством. А можно пойти простым путём – взять старые загадки (необязательно всемирно известные) и просто придумать им новые ответы, связанные с нашим предложением.
