Вот экспромт:
• Помните загадку «Живёт в нём вся вселенная, а вещь обыкновенная?» Раньше ответом был телевизор, а что теперь? Верно – …
• Старая детская загадка «Идут-идут, а всё тут как тут» на самом деле была не просто о часах, а о часах «____________».
• Начнёт он копать – заменяет тысячу лопат. Это про новый экскаватор «__________________».
• Всего их семь, есть имя им всем. Вы думаете, это ноты? Никак нет. Это семь новых тарифов от «______________».
• Мариша наша на песочке загорает, что для этого надеть, Мариша точно знает! Купальники «____________».
Всегда ли это уместно? Нет. Но в копирайтинге нет универсальных методов. Толковый автор умеет чувствовать аудиторию и специально подбирает для неё рычаги воздействия.
Если вы считаете, что в каком-то конкретном случае работа с загадками представляется вам весьма удачным ходом – дерзайте. Как минимум вы уже не скучны и хорошо интригуете читателя. Как максимум он отметит ваш творческий подход и пропитается всё большим интересом. Если внимательно изучить историю рекламного дела, обнаружится, что загадки в продающих текстах не нововведение.
Они часто используются, когда тексту нужно придать вид лёгкий и задорный, раскачать его. Потому как они по своей энергетике делают тексты более динамичными.
И в профессиональных кругах при разработке загадок народное творчество не используется, они продумываются заново и готовятся под конкретный продукт или информационный повод. Загадки могут быть представлены в виде ребуса или обычного вопроса, предлагающего сделать конкретный выбор.
Что в основе такой, придуманной загадки? То, что будет интересно потенциальной клиентской аудитории. То, что её заинтригует. Например, какое-то заметное отличие, очень интересная характеристика и специальное предложение, приуроченное к какому-то событию.
Когда мы таким приёмом интригуем читателя, что он делает? Верно: читает текст дальше и делает это более заинтересованно.
Например, мы можем сразу зажечь интерес, начав новое предложение словами «Угадайте», «Как вы думаете» или другими подобными словоформами:
• Угадайте с первого раза, в каком ночном клубе Санкт-Петербурга этим летом будут зажигать David Guetta, Armin van Buuren, Bob Sinclair и Tiesto?
• Как вы думаете, сколько фигур можно собрать с помощью этого конструктора? Пять? Десять? Двадцать? Дадим маленькую подсказку – от 30 до 60. А точный ответ – 57. Пятьдесят семь увлекательных вечеров для вашего малыша, к которому вы также сможете присоединиться.
Такие призывы даже можно использовать на продающих страницах в качестве лидогенерирующих элементов. Пусть читатель заполнит поле для ответа и отправит вам. Мотив – розыгрыш. Как минимум у вас есть контакт с целевой аудиторией. И такое действие уж точно отличается от всего того, с чем сталкиваются читатели на продающих страницах. Попробуйте и оцените эффект.
Отлично загадка работает в качестве приёма для вводной части текста. К примеру, ваше предложение имеет какую-то увлекательную характеристику или очень выгодный показатель.
Начинайте сразу с этого:
Как вы думаете, насколько можно повысить продажи товара на электронном аукционе, если просто поменять текст-описание лота?
Случай первый – _________________________.
Случай второй – _________________________.
Случай третий – _________________________.
В нашем активе уже более 50 таких случаев, когда полностью изменённый текст позволял продавать товар по более высокой цене.
Как можно добиться такого эффекта?
Можно начать и по-другому. Например, как-то я делал продающий текст для интернет-магазина одежды «Изюм». Его специализация – прямые поставки из Китая. Главная особенность магазина заключалась в более выгодной цене по сравнению с городскими магазинами. Текст начинался сразу с призыва к активным действиям: «Пожалуйста, найдите отличие в этих 2‑х фотографиях». На них было изображено одно и то же пальто, представленное в одном и том же цвете и формате. Отличался только ценник. И сразу после фотографий шёл следующий текст:
ВЕРНО! Вы правильно заметили – это абсолютно идентичные пальто, которые отличаются только ценой.
В первом случае – $300 – это цена такого пальто в городских магазинах и на вещевых рынках.
Во втором случае – $100 – это цена, по которой вы можете купить такое же самое пальто. Только с одним небольшим условием:
* Вы его получите через 3 недели.
Фактически это тоже загадка, призывающая читателя слегка пошевелить мозгами, а визуальное сопровождение текста упрощало поиск ответа. И да, всё это было специально продумано и заготовлено.
106
Коронный приём Боно на $435 млн
Слова как оружие. Если вы приметесь стрелять из дробовика по мухе, получится чудовищный беспорядок.
Питер Фредерик
«Убедительное письмо»
В начале 2000‑х легендарный рок-вокалист группы U2 Боно убедил ультраконсервативного американского сенатора Джесси Хелмса списать часть долга африканских стран в размере $435 млн США. Боно смог убедить конгрессмена поддержать эту инициативу в парламенте. И до этого знаменательного дня они не виделись ни разу.
Наверняка вы знаете, что солист группы U2 является одним из очень авторитетных общественных деятелей, который поддерживает разные категории нуждающегося населения. Наиболее известно его активное участие в поддержке ВИЧ-инфицированных.
Благодаря чему Боно удалось убедить столь строгого и неуступчивого парламентария? Дословную речь сложно найти, она встречается в разных интерпретациях, но всё сводится к одному приёму Боно. Когда он атаковал фактами, статистикой и прочими наглядными аргументами, конгрессмену (явному пуританину) это было неинтересно. Но стоило Боно перейти на аргументы в библейском духе, как настроение собеседника изменилось.
Известно, что Боно, в частности, сказал: «СПИД – это проказа нашего времени». Казалось бы… Что здесь особенного?
Есть два момента: первое – поймите интересы и взгляды своей аудитории; второе – активизируйте ее внимание запоминающимся афоризмом в самом начале обращения. В данном случае мы имеем дело с популярным, тонким и очень эффективным приёмом – образным сравнением. Оно должно войти в стартовую фразу основного текста.
В моей практике есть несколько работ, где я также подключал этот приём в самом начале чтения.
Сразу вспоминается текст для наших друзей и партнёров – компании SeoProfy, которая занимается продвижением web-сайтов. Он звучал так: «Сайт без посетителей – что кошелёк без денег». А вот вам наша фраза из текста для казахской курьерской службы «Блицпочта»: «Быстрее нас только электронная почта».
