Даже мировые бренды давно взяли на вооружение этот эффективный приём. Например, система денежных переводов Western Union: «Перевести через нас деньги так же надёжно, как передать их лично в руки».
Другие простые и понятные примеры:
• Этот калькулятор такой тонкий, словно кредитная карточка;
• На кузове вашего авто будет такое чёткое отражение, что можно читать книгу;
• За 15 минут вы запомните столько номеров, сколько вмещается на 3‑х страницах телефонной книги.
Объяснение очень простое – мы передаём важную характеристику или свойство при помощи понятной для аудитории образной аналогии. Мы включаем знакомый для читателя образ и призываем его себе в помощь. В результате чего непонятное становится предельно ясным и красиво представленным. Это интригует и увлекает.
107
Увлекательный мир tagline
Эхо-фраза – окончание вербального текста, по значимости приравниваемое к заголовку.
Наталия Аниськина, Татьяна Колышкина
«Модели анализа рекламного текста»
В мире копирайтинга есть термин, который пока ещё мало изучен в нашей русскоговорящей и русскопишущей практике. Это слово «tagline». В поисковых системах можно обнаружить разные варианты перевода и толкования (причём из разных сфер деятельности).
Чтобы сэкономить ваше время, я проведу краткую экскурсию по наиболее распространённым толкованиям этого термина:
• слоган;
• мотивирующая фраза;
• постскриптум;
• подзаголовок;
• часть подписи в письме…
Сам я понимаю tagline как мотивирующую фразу в конце текста или в конце смыслового блока текста. И это точно не подзаголовок, так как задача tagline – уж точно не привлекать внимание, а эффектно подвести черту. Хотя благодаря своему расположению этот элемент текста бросается в глаза.
Многие люди любят читать снизу вверх. К тому же tagline можно дополнительно выделить графически.
Если перед нами стоит задача написать текст, который будет демонстрироваться на нескольких страницах (например, коммерческое предложение), мы часто используем tagline как последнюю фразу на текущей странице. Каким содержанием наполнить tagline? Здесь не может быть универсальной рекомендации. Но…
Мы используем tagline как стимулирующий элемент, который способен подвести промежуточные итоги и усилить значение выше написанного. Это как «финальный гвоздь».
Изучите фрагмент текста, который мы готовили для британской компании London Consulting Group. Это было коммерческое предложение, адресованное потенциальным партнёрам в русскоговорящих странах, направляющих клиентов, желающих купить недвижимость в Англии:
Почему это будет выгодно Вам?
Вы только находите клиента. Всё остальное мы делаем сами – подбираем варианты, согласовываем с клиентом, показываем квартиры в Лондоне и сопровождаем сделку.
Вы получаете 40 % от нашего вознаграждения. Сколько это в деньгах?
Скажем так. В прошлом месяце наш партнёр из Екатеринбурга получил 8000 фунтов, а это примерно 12 000 долларов США за 1 клиента.
И ЭТО ЕЩЁ НЕ ВСЁ…
По такой партнёрской системе мы Вам предлагаем работать по продаже любой недвижимости в Лондоне – квартиры, апартаменты, дома, виллы.
Все предложения на нашем сайте – http://www.londonrus.co.uk/
Другой наш партнёр из Санкт-Петербурга в позапрошлом месяце привёл клиента на покупку дома в Лондоне стоимостью 10 000 000 фунтов. Его вознаграждение составило 60 000 долларов США.
Это целый фрагмент, который начинается с подзаголовка отдельного блока и предшествует призыву к действию.
В tagline мы поместили так называемый мини-кейс, доказывающий в цифрах, насколько эффективным может быть сотрудничество. И да, это был двойной tagline, составленный по единому сценарию. Мы понимали, что потенциальных партнёров интересуют деньги, и мы им их показали – реальные деньги, которые уже получают другие партнёры.
Сначала более скромная сумма (хотя не менее впечатляющая), а затем основной козырь – 60 000 долларов США за одного клиента. Кстати, эта мотивирующая фраза может быть далеко не самой последней в тексте или в определённом блоке.
Давайте вернёмся к примеру текста, который мы с вами уже обсуждали – фрагмент описания конференции «День контент-маркетинга», которая проходила 25 ноября 2015 года в Киеве.
Контент-маркетинг – это не просто очередное модное слово, а инструмент № 1 по малобюджетному маркетингу в 2016 году для компаний, привлекающих клиентов в Интернете.
Запомните эту дату – 25 ноября в Киеве в одном месте соберутся все ключевые игроки мира контент-маркетинга Украины – как на сцене, так и в зале.
Главная цель мероприятия – обмен опытом, демонстрация успешных тактик, освещение новых трендов, практические наработки, готовые руководства к действию.
Мы проверяем качество каждого доклада и ставим главный критерий – ценность для слушателей, практическая применимость и актуальность на сегодняшний день.
Никаких повторений того, что было сказано раньше и 100 % уникальная презентация.
Вы получите ответы на свои вопросы – каждый спикер открыт к общению, – заведёте новые полезные контакты и мощно зарядитесь для творчества и созидания во благо развития своего бизнеса.
Are you ready for Content-Marketing? Let’s do it together!
В этом тексте tagline – «Никаких повторений того, что было сказано раньше, и 100 % уникальная презентация». Такая формулировка была выбрана не случайно, а по согласованию с организаторами (компания I – Marketing в лице Станислава Матюшенко и Сергея Аликсюка).
Регулярные посетители разных мероприятий часто жалуются на то, что некоторые спикеры гастролируют с одним докладом и презентацией по разным конференциям и им не хочется повторно слушать одно и то же. На это и была сделана ставка.
Сразу прошу вас не путать tagline с другим элементом – постскриптумом. Пусть сам постскриптум является одной из самых загадочных частей продающего текста – многие о нём знают, понимают его важность, но тем не менее мало используют и порой не представляют, зачем он нужен.
108
Техника «Телепорт»
Когда вы пишете, вы авторитет.
Джеффри Гитомер
«Бизнес в социальных сетях»
Если у вашего рекламного материала одна страница – всё понятно. А что делать, если их две или несколько? Да, многие гуру настаивают, что люди не любят читать всё, что длиннее одной страницы или не умещается на одном экране компьютера… Но наша с вами задача – заранее предусмотреть разные ситуации.
