– Сколько вариантов презентации готовить по каждому продукту?
Лучше иметь несколько отдельных слайдовых презентаций для каждого продукта. Презентация, нацеленная на конкретную отрасль, точнее ориентирована на потребности клиента и сможет тоньше учитывать специфику. Плюс к этому я бы делал два варианта слайдов:
– для печатной версии: более подробный, более текстовый, чтобы можно было приложить к коммерческому предложению. Больше текста, меньше картинок (слайдомент);
– для проецирования на экран: для живого сопровождения продающей презентации. Больше картинок, меньше текста.
– Наш продукт – сложное техническое решение. Окончательная модификация зависит от очень многих факторов. Существует множество технических деталей, имеющих непосредственное отношение к продукту и к решению проблемы клиента. Какой уровень детализации использовать? Сколько пунктов нужно включить в презентацию? Сколько слайдов делать?
Может показаться, что придется делать выбор между точностью в ущерб пониманию и пониманием в ущерб точности. В большинстве случаев это ложный выбор: если дополнительная деталь не может быть использована для принятия решений, она не представляет ценности. Независимо от того, насколько она точна и всеобъемлюща. Главное – предоставить столько информации, чтобы клиент смог принять решение о следующем шаге.
Выводы
• В среднем деловая встреча длится около часа. Продолжительность презентации – 20 минут. Остальное время – для обсуждений.
• Структура современной продающей презентации похожа на перечень контрольных точек маршрута, по которым в обязательном порядке должен проследовать успешный презентатор.
• Делайте акцент в продающей презентации не на продукте, а на проблемах клиента .
• 10 опорных слайдов продающей презентации: (1) титульный, (2) проблема, (3) степень значимости проблемы, (4) решение, (5) модель продажи, (6) истории успеха, (7) технология, (8) демонстрация, (9) суммируйте выгоды, (10) следующий шаг.
• Устройте мозговой штурм. Не спешите делать слайды на компьютере, для формулирования идей используйте стикеры .
• Готовьте два варианта слайдов : для печати и раздачи участникам встречи (подробно) и для проецирования на экран (кратко).
Глава 5 Проблематизация
Господи, сделай так, как мне надо, а не так, как я хочу!
Почему люди покупают то, что они покупают?
Многие продавцы до сих пор верят в то, что решение о покупке диктуется исключительно логикой, что люди принимают разумные, обдуманные решения, основанные на объективном анализе цены и качества. Заблуждаются, думая, что клиенты сравнивают предложения различных поставщиков и выбирают ту компанию, для которой этот баланс окажется наиболее выгодным. Неправильно!
Рассказ торгового представителя
2006 год. Работаю в бельгийской компании по производству и поставкам минеральных удобрений, в этом году участвовали в тендере на поставку удобрений в Саудовскую Аравию. Но пролетели, поскольку украинская компания предложила более низкую цену. В полночь звонит директор.
– Срочно в офис, тебя ждут арабы. Будете подписывать договор!
– С чего вдруг они будут подписывать?
– Ты что, телевизор не смотрел? Украина – Саудовская Аравия – 4:0!
Эмоции оказывают на нас сильнейшее влияние. И неважно, покупаем мы или продаем. Но как же логика? Почему при принятии решений огромную роль играют эмоции? И почему только потом мы ищем рациональное оправдание? Клиенты редко озвучивают, что они хотят на самом деле.
Закон желаний
Люди покупают то, что им хочется купить, а не то, что нужно.
В чем разница между тем, что клиентам нужно, и тем, что они на самом деле хотят?
Потребности – только надводная часть айсберга. Подумайте о потребности в перемещении: если бы люди покупали машины, ориентируясь только на необходимость, мы бы все водили однообразные тележки, а модели можно было бы пересчитать по пальцам одной руки. Но люди выбирают автомобиль, основываясь на том, какие это вызывает у них чувства, и на том, какое впечатление они хотят произвести на других. Поэтому и существуют сотни моделей с тысячами цветов и опций, чтобы угодить любому возможному желанию, в то время как удовлетворяется потребность в перемещении.
Сколько в Москве внедорожников? Много. Москва – это то редкое место в России, где людям НЕ НУЖЕН внедорожник. Но они покупают его, потому что им ХОЧЕТСЯ его купить.
Если спросить москвича-владельца внедорожника: «Зачем тебе внедорожник?», он найдет массу причин, по которым ему жизненно необходим внедорожник в Москве. Хотя бы потому, что «на нем удобно на тротуары забираться». Но он никогда не признается в истинном желании, которое может звучать примерно следующим образом:
«Проезжаешь в белом “мерседесе” мимо автобусной остановки, видишь людей, Бог знает сколько времени остервенело ждущих своего автобуса, и вдруг замечаешь, что кто-то из них мутно и вроде бы даже с завистью глядит на тебя. И на секунду веришь, что этот украденный у неведомого бюргера аппарат, еще не до конца растаможенный в братской Белоруссии, но уже подозрительно стучащий мотором, с перебитыми номерами, и правда трофей, свидетельствующий о полной и окончательной победе над жизнью. И волна горячей дрожи проходит по телу; гордо отворачиваешь лицо от стоящих на остановке и решаешь в своем сердце, что не зря прошел через известно что и жизнь удалась» (В. Пелевин. Generation «П»).
Что все это значит с практической точки зрения?
...
Клиент купит то, что ему нужно, у продавца, который понимает, что на самом деле хочет клиент.
Начинающих продавцов питает иллюзия, будто главное – убедить корпоративных клиентов в том, что продукт лучше, дает больше преимуществ, экономичнее или дешевле, продуктивнее или долговечнее.
– Тогда мы смогли бы продавать каждый раз, когда встречали лицо, принимающее решение!
Это заблуждение. Даже самые искушенные и трезвомыслящие руководители покупают то, что они хотят, а не то, что им нужно.
Зачем нужна проблематизация?
Суть продающей презентации – попытка изменить один набор убеждений на другой. Поэтому конкурируем мы не с другими компаниями, а с силой привычек клиентов.
Сергей – ваш потенциальный корпоративный клиент – безмятежен. Он думает, что у него все в порядке. Хотя нуждается в продукте и мог бы многое от него получить. Да и вы лучшая компания, которую он мог бы выбрать. Но ничего не предпринимать кажется Сергею менее рискованным. Ведь никакого пожара нет? «Спасибо за интересную презентацию, давайте созвонимся месяцев через восемь, когда я лучше разберусь в ситуации».
