Не все истории подходят для продающей презентации. Нужны те, которые демонстрируют способность приносить выгоду.
Краткость. В корпоративных продажах истории должны быть короткими: максимум две минуты.
Точка кризиса. Описывайте безвыходную ситуацию, когда обстоятельства сильнее, чем возможности героя. Он должен найти выход. Это заставляет следить за тем, как будет решена проблема. Кризисная точка – основа для сопереживания персонажам, в этот момент аудитория наиболее полно идентифицирует себя с ними. Обратите внимание, люди специально ходят в кино, чтобы увидеть героев, достигающих крайней точки человеческого опыта.
Яркие детали. Приготовьте конкретные моменты, которые врежутся в память. Что аудитория сможет почувствовать, услышать и увидеть?
Конкретика. Нужна оригинальная история, основанная на понятных, современных реалиях. В наше время. В нашей стране. Почему истории так хорошо работают? Потому что нам интересно узнать, как поступали другие люди, оказавшись в схожей ситуации.
...
Клиенты чувствительны к отрасли, к размеру компании, которая фигурирует в истории. Крупным организациям рассказывайте о крупных фирмах, мелким о мелких. Маленьким, но гордым компаниям, которые хотят стать совсем как взрослые, тоже рассказывайте о крупных фирмах.
Иначе услышите: «Это не про нас. У нас все по-другому».
История интересна лично вам. Иначе откуда возьмется энергия, которая увлечет аудиторию?
Однозначный смысл, позитивный исход. Рассказывайте о результатах, а не о продукте или процессе. Мораль истории связана с решением критических для бизнеса задач и с успешным преодолением кризисной точки.
Визуализация истории
Фотографии. Вспомните фотографии «до» и «после» в рекламных объявлениях о «суперпрепаратах» для потери веса. Фактически это демонстрационные истории о продукте. Стройное тело и горделивая улыбка на фотографии «после» пробуждает воображение, а дальше оно само добавит недостающие детали.
Видео. Видеоролик может содержать описание реальных историй, включая интервью с клиентами (с неявными рекомендациями), рассказы о трудных случаях и о прекрасном результате. Если видеофрагменты содержат интересные детали и подробности, они порождают у клиента надежду: «Если они смогли это сделать для кого-то, возможно, они сделают это и для меня!»
Часто задаваемые вопросы
– Наш продукт имеет сильные и слабые стороны. Когда лучше говорить о слабых сторонах, в начале или в конце? И нужно ли вообще это делать?
Авторитет = Знание + Доверие
Презентатор обладает знаниями. Но доверять ему начинают не сразу. Его изначально воспринимают как человека, который сейчас начнет что-то навязывать. Аудитория не знает вас, не работала с вами. Как же получить доверие? Главный прием для того, чтобы получить доверие, – не использовать никаких приемов.
После Второй мировой войны малолитражный фольксвагеновский «жук», несмотря на свою популярность в Европе, никак не мог прижиться в Штатах. Отчасти из-за своего внешнего вида. Америка переживала повальное увлечение огромными «кадиллаками», и «жук» выглядел на их фоне несолидно. Трудно было представить себе что-то более далекое от американской мечты. Поэтому все недостатки «жука» были преподнесены американцам как его несомненные и хорошо продуманные достоинства. На плакате вместо автомобиля был нарисован луноход, подпись гласила: «Он уродлив, но вас туда доставит». Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет «жук» стал культовым автомобилем 1960-х.
Прежде чем представить сильную сторону, реклама показывает слабую. А затем предъявляет достоинства, которые побивают этот недостаток. Точно так же выглядит тактика, которую часто используют эксперты, чтобы подтвердить собственную честность. Они представляют какую-то деталь или мелкий недостаток, который легко перекрывается желаемым преимуществом. Совсем немного негатива. Иначе не поверят.
...
Если вы заранее знаете, какие недостатки продукта может озвучить аудитория, почему бы не начать с них презентацию? Атакуйте первыми!
Если вы расскажете о недостатках первым, вряд ли кто-то станет снова об этом спрашивать.
В одном из российских городов открылся ресторан, окна которого выходили на кладбище. Несмотря на хорошую кухню, посетителей было мало. Никто не хотел ужинать с видом на могилы. Это продолжалось до тех пор, пока ресторан не сделал рекламу: «Лучше у нас, чем напротив».
Только не занимайтесь самоедством. Выберите один незначительный недостаток, и этого будет достаточно. Ну и, конечно, плюсы должны перевешивать минусы. Все это необходимо, чтобы вам начали доверять: таким образом вы позиционируете себя как презентатора, который честно рассказывает о плюсах и минусах. Такова особенность восприятия – честность в мелочах порождает доверие, когда речь заходит о гораздо более важных аспектах.
Рассказ торгового представителя Мы продаем измерительное оборудование. Обычно я начинал продающую презентацию с перечисления тех испытаний, которые можно было провести при помощи нашего оборудования. И постоянно слышал недовольство в конце презентации, мол, часть измерений все равно не получится провести. Я изменил подход и стал начинать с перечисления тех измерений, которые не удастся сделать. И сразу возросло число людей, доверяющих мне. Раньше меня воспринимали как «еще одного торгаша». Сейчас этого нет. Если начинаешь с капельки негатива, аудитория оживляется. Мне стало проще находить общий язык и продавать.
Хотите заслужить доверие? Признайте недостатки. Это неприятно, но это работает.
– В какой момент говорить о цене?
В самый последний момент. Только после того, как продемонстрировали клиенту ключевую ценность.
Если мы сразу выпаливаем цену, получается как в анекдоте.
Летит Василий Иванович Чапаев с Петькой в самолете. Чапаев кричит: «Петька, приборы!» – «Семьдесят пять». – «Что семьдесят пять?» – «А что приборы?»
– Какой продукт лучше презентовать первым, дорогой или дешевый? Презентовать самый дорогой продукт нужно в первую очередь. Любая другая последовательность в продающей презентации нежелательна.
Группу взрослых добровольцев в рамках программы шефства попросили сходить на экскурсию в зоопарк с группой трудных подростков.
Большинство (83 %), как и ожидали экспериментаторы, отказались. Согласились только 17 %. Исследователи добавили один-единственный вопрос, прежде чем просить о походе в зоопарк. Теперь они начинали с того, что просили добровольцев уделять трудным подросткам два часа в неделю в течение двух лет. Когда человек отказывался, его просили о меньшем: «Если вы не можете уделять время на протяжении двух лет, тогда, может быть, вы могли бы сходить с ними один раз в зоопарк?» Число согласившихся сходить в зоопарк утроилось! Теперь сводить подростков в зоопарк решили 50 % добровольцев.
