Продавец делает презентацию новой телекоммуникационной сети. Главное преимущество – система снижает ежемесячные издержки на 30 %, экономия составит 240 000 долларов в год. Слушая презентацию, Корпоративный бюрократ думает: «Сейчас у меня уже установлена система Х. Твоя система выглядит неплохо. Но я не знаю тебя и твою компанию. Если я приму решение о замене и что-то пойдет не так, обвинят меня. Мой начальник скажет: “Ты не должен был покупать продукт неизвестного поставщика. Почему ты не выбрал известного лидера отрасли X?” Он это скажет в любом случае, даже если сам одобрит мое решение. Поэтому для меня безопаснее остаться при своих. Не буду ничего менять. Пусть лучше компания потеряет 240 000 долларов в год, чем я потеряю работу и свои 60 000 долларов в год».
Основной страх – боязнь нового
Почему? Изменения сводят на нет все, ради чего Корпоративный бюрократ так усердно работал. Хотите стать идеальным поставщиком в его глазах? Продемонстрируйте, что продукт – еще один кирпич, который аккуратно увязан со всеми предыдущими кирпичами. Продукт поддерживает ранее принятые решения. Используйте нижеприведенные фразы.
– Поддерживает то, что уже достигнуто.
– Не отклоняется от того, что вы уже делаете.
– Соответствует направлению движения компании.
– Будет работать для всей компании в целом.
– Никакой революции, только эволюция.
Корпоративный бюрократ закупает только продукты, продолжающие направление движения компании. Почему? Все дело в отчетности. Люди не хотят совершать ошибки. Они боятся, что их уволят. Боятся, что это повлияет на размер их бонусов. Они стараются подстраховаться.
Например, закупка телефонной станции. В отличие от Владельца, выбор Корпоративного бюрократа – что-то традиционное и предсказуемое. Это Владелец захотел бы попробовать новую инновационную систему, настраиваемую под конкретную специфику, в надежде достичь большей производительности или навести порядок в потоке входящих звонков. Корпоративный бюрократ предпочтет незначительные усовершенствования в существующей системе.
Закупщик
Закупщик – рядовой сотрудник. Получает зарплату за выполнение обыкновенных заданий. Постоянно под пристальным надзором. Чувствует себя вечно виноватым и недооцененным. Выполняет свою роль по чьему-то поручению или по должности. Закупщик – это посредник. Да, он принимает решения. Да, действует от лица компании. Но он закупает продукты, которые сам не будет использовать. Иногда он не до конца понимает, в чем нуждается Пользователь. Ему не хватает экспертных знаний. Закупщик постоянно мечется между поставщиком и Пользователем внутри компании.
Ключевой мотив – получить одобрение Пользователя
Пока все в порядке, Пользователь никак не выражает мнения о работе Закупщика. Успех воспринимается как само собой разумеющееся. Явное одобрение выражается редко. Но как только возникает хотя бы малейшая проблема с поставками, Закупщик принимает основной удар обвинений. Например, продавец опаздывает на встречу. А виноват именно Закупщик. Зачем выбрал такого поставщика?
Чтобы потом не обвинили в некомпетентности, Закупщик выбирает не тот путь, который дает наибольшие преимущества, а тот, что вызывает наименьшее сопротивление. Он может не понимать всю специфику продуктов на том же уровне, как, например, Пользователь. Но в любом случае решение принимает он. Следовательно, нужно преподнести продукт, который воспринимается как «легкий для понимания». Закупщик не хочет становиться техническим экспертом по вашему продукту. Знать нужно ровно столько, чтобы избежать ошибок. Не поддавайтесь искушению посвятить его в технические тонкости продукта, выражайтесь просто и ясно: «Продукт интуитивно понятен. Принцип работы понятен и без глубокого знания деталей». Безопасный выбор выглядит естественным и ежедневно влияет на решения о закупках в крупных компаниях. В разных отраслях существуют свои поговорки:
Еще никого не уволили за то, что он выбрал Microsoft или Apple.
Ни один инвестиционный менеджер не был уволен за то, что купил «голубые фишки».
Никого еще не уволили за то, что он позвонил в McKinsey.
Никого еще не уволили за то, что он заказал тренинг у Лазарева.
Это означает, что никто не был уволен за то, что сделал безопасный выбор – лидера отрасли. У других поставщиков могут быть цены ниже, но часто их малоизвестность – угроза для карьеры.
Основной страх – совершить ошибку и обнаружить нехватку знаний
Неважно, как много Закупщик уже знает. Ведь он не может одинаково легко оценивать все продукты и покупает то, в чем не всегда до конца разбирается. Ему приходится надеяться на честность поставщиков, хоть он часто считает их хитрецами по определению из-за тех, кто пробовал применять на нем всякие гипнотические приемы и манипуляции. Ценит честных и терпеливых продавцов: от этих качеств зависит, выполнит ли он свои должностные обязанности. Вы должны доказать, что вам можно доверять и что вы можете облегчить Закупщику его задачу.
Владелец и Корпоративный бюрократ ведут переговоры с позиции силы. Они редко беспокоятся о том, насколько вы честны. Но для Закупщика это важно.
Успех продающей презентации крутится вокруг того, как вы относитесь к Закупщику. На деле ему оставляют самые незначительные решения. Решения о больших поставках принимают вышестоящие Корпоративные бюрократы. Поэтому Закупщик хочет признания и уважения. Не сможете удовлетворить желания Закупщика – поднимет значимость самостоятельно и станет трудным покупателем.
С точки зрения продавцов, он часто чрезмерно и безосновательно требователен и интересуется исключительно ценой, как будто ему плевать на качество и ценность. Это не всегда так. На самом деле это результат давления, которое оказывают на Закупщика внутри компании. Проводили исследования критериев закупщиков, чтобы выяснить, является ли цена решающим фактором. В первом исследовании 62 % закупщиков выбрали поставщика с не самыми низкими ценами. Во втором цена была вытеснена другим критерием: доставкой ко времени. Закупщик соображает: низкое качество, ненадежный поставщик, крайним будет он. Факторы, которые могут вытеснить вопрос цены с первого места:
как долго продукт будет приносить пользу компании;
ожидаемые выгоды;
возможность внесения усовершенствований в будущем.
Закупщиков беспокоит обезличенность и неизвестность. Поэтому, когда говорите о своей компании, всегда ссылайтесь на живых людей. Вместо «наша компания осуществит последующее обслуживание» скажите: «Наши опытные специалисты Тит Кузьмич и Фрол Фомич, которые занимаются этим всю жизнь, приедут и произведут необходимые настройки». Создавайте восприятие своей компании как группы единомышленников. Пусть ваши конкуренты воспринимаются как безликие холдинги и консорциумы.
Пользователь
Конечный пользователь – не обязательно тот, кто принимает решение о закупке. Это сотрудник, который получит продукт и должен будет с ним работать. Как правило, у него имеется четкое представление о том, что он хочет получить. Постарайтесь сразу выявить Пользователя и сделать его своим союзником. Он может дать вам ценный совет. Держите его в курсе. Спрашивайте совета. Сообщайте о достигнутых результатах. Наряду с причинами, по которым он нуждается в продукте, у него, возможно, есть желания, которые влияют на решение. Поставщик, понимающий эти желания и реагирующий на них, имеет больше шансов.
