Корпоративная продажа всегда осуществляется на двух уровнях: это не только удовлетворение потребностей компании, но и удовлетворение личных желаний людей , принимающих решения.
Полезно учитывать, как в компании клиента принимаются решения и за кем именно решающее слово. Три наиболее распространенных типа принятия корпоративных решений о покупке – авторитарный, демократичный и экспертный . Основные типы – участники корпоративной продающей презентации: Владелец (ключевой мотив – свобода действий), Корпоративный бюрократ (стремится избежать проверки результатов деятельности), Закупщик (боится, чтоб не уволили), Пользователь (хочет иметь все права и не иметь никаких обязанностей), Эксперт (подтверждение окружающими своей компетенции).
Заранее узнайте состав участников встречи. Исключите из презентации все, что не имеет значения для этих людей. Не фокусируйтесь на абстрактных выгодах компании самих по себе, говорите о выгодах для аудитории, сидящей прямо перед вами.
Глава 9 Осторожнее со слайдами
Совершенство достигнуто не тогда, когда больше нечего добавить, а когда больше нечего убрать.
Визуальная информация запоминается лучше, чем слова: говорят, что изображение стоит тысячи слов , и в большинстве случаев это верно. Кроме того, сочетание слов и картинок запоминается лучше, чем те и другие по отдельности. К сожалению, большинство слайдов, которыми сегодня сопровождается презентация, весьма далеки от того, чтобы считаться произведением искусства или хотя бы грамотно сочетать информацию, воспринимаемую глазом и слухом.
Слайдовая презентация давно стала языком бизнеса: несколько страниц, на каждой текст из 6 строчек и 36 слов. Редкое корпоративное мероприятие в России проходит без PowerPoint-презентации. Прийти на встречу без слайдов – все равно что прийти босиком.
Слайдовые презентации проникают даже в нашу личную жизнь.
В 2005 году менеджер Рон Батлер покончил жизнь самоубийством. В качестве прощальной записки он оставил 46-слайдовую презентацию в PowerPoint. На одном интернет-форуме участник рассказал, как поймал себя на том, что мысленно создает слайды, которые ему бы понадобились, чтобы объяснить своей жене, почему они не могут в этом году позволить себе отпуск.
Стандартизация презентаций экономит много времени и сил. В программе по подготовке презентаций есть масса вещей, о которых не приходится думать самим. За нас уже много чего продумали. Нам не нужно думать о порядке слайдов, есть сортировщик. Не нужно выбирать цвет – есть шаблоны. Не нужно искать картинки – есть встроенный клипарт. Не нужно организовывать структуру текста – есть буллиты. У шаблонов есть хорошее свойство – они экономят время и силы при подготовке презентации. Однако удобство для создателя слайдов оборачивается наказанием для его аудитории. Вспомогательное средство визуализации – слайдовая презентация – вдруг превратилось в центральный элемент выступления. Программы облегчают нам жизнь и экономят наше время, но есть и обратная сторона: используя шаблоны, трудно показаться клиентам оригинальным, выделяющимся из толпы. Кому интересно постоянно слушать одно и то же?
Все мы наверняка видели множество скучных слайдов. Так почему же мы из раза в раз совершаем те же ошибки, что и наши предшественники?
Слишком часто выступающие:
– пытаются втиснуть в слайды избыточное количество информации;
– создают слишком много слайдов.
Все это только запутывает аудиторию. Известно, что люди не могут слушать и читать одновременно, и тем не менее немалое количество слайдов содержат в основном слова, а не картинки. Современные презентации должны иметь гораздо больше общего с кино (изображения и повествование) и комиксами (изображения и текст), чем с письменными документами.
...
С помощью визуализации мы можем улучшить восприятие и запоминание наиболее важной информации. Изображение и текст должны подкреплять одну и ту же идею, и цель дизайна слайдов – сосредоточить внимание на ключевых моментах презентации.
Часто слышу аналогию: компьютерные программы – это такой же простой инструмент, как молоток или дрель. Сам по себе инструмент не может быть плох или хорош, все зависит от того, в чьих руках он оказался: кухонным ножом можно резать хлеб, а можно – людей. Но если опасность кухонного ножа ясна каждому, то негативные последствия использования программ для создания слайдов не всегда очевидны. Да, PowerPoint дает возможность достаточно быстро и просто подготовить презентацию, но чрезмерное увлечение слайдами и превращение их демонстрации в центральную, наиболее значимую часть встречи с клиентами может все испортить. Вот несколько типичных ошибок, совершаемых при подготовке и использовании слайдов.
1. Подготовив масштабную презентацию на все случаи жизни, продавец больше о ней не думает, но использует в любой ситуации.
Рассказ клиента
Однажды мне нужно было купить сложное телекоммуникационное оборудование в офис. И я решил устроить тендер. Помощница обзвонила компании-поставщики и пригласила всех продавцов на один день с интервалом в 1 час. Каждый приехал со своим ноутбуком, заряженным обоймой слайдов.
Каждый (!) продавец попытался презентовать всю (!) линейку продукции своей компании, показав от 20 до 60 слайдов. И только один из них додумался поинтересоваться, что именно мне нужно, и превратил презентацию в диалог. Как вы думаете, у кого я купил оборудование?
2. Информация растягивается по большому количеству слайдов. Аудитории трудно понять и оценить взаимосвязанность представленных данных.
Эдвард Тафти, профессор Йельского университета подсчитал, что в бизнес-контексте один PowerPoint-слайд, как правило, показывает 40 слов, что составляет около 8 секунд суммарной тишины при чтении материала. Мало информации на слайде – нужно много слайдов. Аудитория вынуждена терпеть непрестанную череду изображений. 3. Вместо того чтобы стать главным действующим лицом выступления, презентатор превращается в обслуживающий компьютер и проектор персонал и отдаляется от аудитории. «Следующий слайд, пожалуйста…»
На одной конференции выступающему не удалось настроить проектор – все обрадовались! Люди хотели услышать его живой голос. Они хотели, чтобы он просто поговорил с ними, а не читал с экрана.
4. Презентатору легко привыкнуть к более узким рамкам, задаваемым PowerPoint. Я убедился в этом на собственном опыте: иногда я ловил себя на мысли, что размышляю над тем, как ту или иную идею лучше представить в PowerPoint, вместо того чтобы думать о том, какие вообще у меня есть способы донести информацию.
Рассказ председателя совета директоров крупной компании Миллионы руководителей сидят по всему миру и гадают, какой шрифт выбрать: Arial? Times New Roman? 24-й? 18-й? Высокооплачиваемые руководители сидят и часами форматируют слайды. Иногда этим действительно интересней заниматься, чем думать о том, что ты, собственно, собираешься сказать аудитории.
