В самом начале вашего выступления клиентам интересно, кто вы и что скажете. Затем внимание людей неизбежно рассеивается. Некоторые даже научились спать с открытыми глазами.
Когда вы вдруг произнесете магические слова «И в заключение…», они проснутся и попытаются узнать, что упустили. Используйте завершающие слова: «резюмируя…», «в заключение…», «подводя итоги…». Они будят даже тех, кто совсем замечтался, и возвращают их в аудиторию.
В начале и в конце презентации продавец получает внимание клиента само собой, без особых усилий. Пики внимания неразумно тратить на банальности, напротив, именно эти моменты нужно использовать для донесения наиболее важной информации. А в середине презентации приходится прилагать дополнительные усилия, чтобы удерживать внимание аудитории.
Человек невероятно быстро адаптируется. Когда внешние раздражители теряют новизну, он перестает их замечать (гул кондиционера, шум машин за окном, устойчивый запах). Мы обращаем внимание на перемены. Кондиционер заглох – все обратили внимание. Это часть инстинктивного поведения, мобилизующего человеческий организм на немедленную реакцию в случае опасности для жизни и обеспечивающего выживание.
Каковы биологические цели удивления? Удивительное привлекает внимание. Неожиданное нарушает привычные схемы восприятия.
Приподнятые брови, распахнутые глаза – характерное выражение удивления на лице. Наши инстинкты помогают нам видеть больше в ситуации, когда что-то вокруг изменилось. В конце концов, этим изменением могло быть внезапное появление медведя в пещере.
Раньше машины экстренных служб использовали сирены с двумя нотами. Со временем люди перестали реагировать на ставшие привычными звуковые шаблоны. Современные сирены издают звуки по более изощренным схемам. И это работает. Пока работает. Пока не привыкли.
Не ждите неусыпного внимания – это нереально. В большинстве случаев его приходится подстегивать примерно каждые 2–3 минуты, причем каждый раз по-разному.
Вот три простых способа для поддержания внимания.
• Переключайтесь между обобщением (ключевой идеей) и конкретикой (историями, анекдотами, примерами, аналогиями).
Предположим, ваша презентация посвящена продаже компьютерных систем безопасности. Вы можете перейти от общих заявлений о повышении безопасности к конкретным примерам аварий, которые произошли из-за человеческого фактора. • Чередуйте изложение и демонстрацию.
Подкрепите свое заявление по поводу ненадежности устаревших систем безопасности диаграммой, отражающей расходы, вызванные сбоями и неточностями. • Переключайтесь между «лекцией» и «взаимодействием с участниками» (например, вопросы – ответы)
Например, вы можете задать вопрос: с какого рода проблемами клиенты сталкиваются при существующем подходе?
Как вовлечь аудиторию
Я услышал и забыл, я увидел и запомнил, я сделал и понял.
Китайская поговорка
...
Если мяч все время в руках только у одного игрока (выступающего), остальным нечего делать – и им тут же становится скучно. Одна из идей вовлечения состоит в том, чтобы периодически бросать воображаемый мяч в аудиторию.
Вот некоторые способы, которые вы можете использовать.
• Озвучьте в самом начале презентации, что запланировано участие аудитории.
• Задавайте вопросы.
• Используйте реквизит: схемы, флипчарты, доску, демонстрационные образцы, изображения. Установите их в различных углах переговорной, указывайте на них и перемещайтесь сами.
• Сократите дистанцию – подойдите ближе к участникам встречи. Трудно игнорировать того, кто повернулся к вам и глядит прямо в глаза. Только будьте внимательны к тому, не нарушаете ли вы личное пространство клиентов.
• Используйте участников презентации в ваших историях и примерах (только очень аккуратно и вежливо). Эта техника не только обращает внимание на человека, чье имя было упомянуто, но и помогает всей группе переориентироваться.
• Используйте живую, разговорную речь. Без шаблонов и штампов.
Выразите свое личное отношение к теме:
– Когда я впервые…
• Приведите примеры из жизни:
– Один мой знакомый…
– Кто из вас когда-либо…?
• Попросите их поднять руки в ответ на вопрос:
– Бывало ли у вас так, что…?
– Кому из вас знакомо…?
• Спросите мнение аудитории. Людям нравится, когда их мнением интересуются. Однако будьте в любой момент готовы свернуть обсуждения – случайно брошенное слово может разобщить группу.
• Используйте тематический юмор: алкоголь, секс, конфликты. Только будьте осторожны! Как говорится, одно неверное движение – и вы отец!
Случай из практики: вовлечение при помощи вопросов
Несколько лет назад я готовил для клиента, дистрибьютора мини-фотолабораторий, презентацию, которую затем планировалось провести для владельцев фототочек в российских регионах: руководство компании моего клиента решило представить им новое цифровое оборудование, пригласив участников в Москву.
Специфика состояла в том, что у всех клиентов уже имелось оборудование предыдущего поколения (купленное у того же дистрибьютора), и оно полностью покрывало текущие потребности владельцев мини-фотолабораторий. Они были уверены, что у них все в порядке. Поэтому просто рассказывать о новом оборудовании не имело смысла.
Прежде всего их необходимо было проблематизировать– для этого меня и пригласили. Моя задача состояла в том, чтобы во вступлении вовлечь участников в презентацию и провести проблематизирующую дискуссию.
У нового оборудования по сравнению с предыдущими версиями было четыре преимущества.
1. Меньшие габариты – возможность ставить оборудование прямо в точки приема заказов.
2. Большие форматы печати – это позволяло привлечь новые категории клиентов.
3. Автоматические настройки фотопечати – это снижало требования к квалификации персонала (на предыдущих версиях настройки задавались вручную).
4. Стабильное качество печати даже при пиковых нагрузках – оно обеспечивалось благодаря тем же автоматическим настройкам и уже не зависело от физической усталости оператора.
Отталкиваясь от этих преимуществ, мы выявили потенциальные проблемы, связанные с работой на устаревающем оборудовании. Все они были переформулированы в вопросы, которыми я последовательно проблематизировал аудиторию во вступлении, разжигая дискуссию.
– Как много конкурентов у вас в вашем городе?
