Превосходить ожидания клиентов – это не часть обязанностей. Это далеко выходит за пределы того, что можно назвать продажей. Это требует времени и усилий, но создает вам огромное преимущество.
Выводы
• Забудьте про продукт – это всего лишь инструмент, с помощью которого продавец может решить проблему клиента.
• Продающая презентация должна сама по себе иметь ценность и смысл для конкретного клиента.
• Будьте компетентны в сфере деятельности клиентов, чтобы они могли получать нечто ценное от каждой встречи.
• Не предлагайте клиенту только качество продукта. Продающая презентация – наглядное свидетельство качества продукта , своеобразная визитная карточка.
• Вы продаете не только услуги компании, продукт, специальные знания и квалификацию, но и свое отношение к клиенту: люди выбирают продукт, ориентируясь на того, кто его продает. Превосходите ожидания клиентов.
Часть II Подготовка презентации
Глава 4 Структура продающей презентации
Однажды в поселок приехал лектор. Послушать его пришел один-единственный человек. Лектор растерялся: «Читать лекцию или отменить ее?» Поразмыслив, он решил узнать мнение пришедшего слушателя.
– Я простой конюх. Я в этом ничего не понимаю… Могу сказать только одно: если ко мне вечером из всего табуна вернется только одна лошадь, я все равно ее накормлю.
– Гениально! – решил лектор и два с половиной часа читал, возможно, лучшую лекцию за всю свою жизнь. А после лекции спросил у конюха, понравилось ли ему.
– Я простой конюх, – ответил тот, – если вернется только одна лошадь, я все равно ее накормлю. Но я не дам ей все сено, которое у меня есть.
Неправильная структура продающей презентации – одна из самых распространенных ошибок. Наиболее популярны две крайности.
Пересказ корпоративного буклета
Презентаторы смешивают все в кучу, используют и описательную, и хронологическую структуры для продающей презентации.
– Миссия и видение. – История развития компании. – Финансовые результаты за 1812 год. – Офисы в России и странах СНГ. – Награды. – Команда. – Направления деятельности. – Ценности нашей компании. – Наша продукция. – Наши клиенты. – Спасибо за внимание!
Слишком самовлюбленно! Клиенты – обычные люди, а люди любят, когда вы говорите о них, а не о себе! Откуда берутся такие презентации? По моим наблюдениям, их копируют из корпоративных буклетов и годовых отчетов, забывая о том, что печатные буклеты нужны для других целей.
Подражание древнегреческим ораторам
Презентаторы, чуть что, обращаются к вековой мудрости. Но в корпоративном мире этот подход выглядит довольно странно. Витиеватые и пространные выступления с цитатами великих покойников никто в корпоративном мире слушать не будет. На это просто нет времени.
Продолжительность презентации
Время определяете не вы, а ваши потенциальные клиенты. Скорость, продолжительность и динамику продающей презентации приходится подстраивать под современный стиль потребления информации. Люди каждый день смотрят телевизор и видеоролики в Интернете. Рваный, фрагментарный, новостной стиль становится нормой. Обратите внимание на продолжительность выступлений в современных форматах.
Например, на популярном видеосервисе YouTube максимальная продолжительность ролика – 10 минут. Конечно, при желании закачать на сервис свою видеозапись вы можете разбить ее на несколько частей по 10 минут. Но захотят ли пользователи смотреть продолжение, зависит от того, что они увидят в первом ролике.
Выступление на конференциях в формате TED.com (в России представлены проектом TEDx.ru) – 18 минут, формат Pecha Kucha – 6 минут 40 секунд. Выступающие на подобных мероприятиях умудряются доходчиво и внятно изложить сложные идеи мирового масштаба. Какие могут быть оправдания для того, чтобы не быть способным провести продающую презентацию за такой же промежуток времени? Ориентируйтесь на два варианта.
1. Вы не знаете заранее, сколько у вас будет времени Невозможно удерживать внимание людей, которые поглядывают на часы. Перед началом встречи уточните, в какой промежуток времени вы должны уложиться, затем сообщите, что презентация займет не более 60 % отведенного времени. Почему только 60 %? Потому что потребуется время на обсуждение.
2. Вы можете планировать время заранее
Если вас спрашивают, сколько вам потребуется времени, ориентируйтесь максимум на 20 минут. Помните, что вам потребуется время на обсуждение. Большинство встреч длится в среднем час, но, возможно, кто-то опоздает или окажется, что предыдущая встреча началась позже и задержала начало вашей. В любом случае будьте готовы к тому, что времени вам дадут меньше, чем планировалось изначально.
10 слайдов
Современная структура продающей презентации – это перечень контрольных точек маршрута, по которым в обязательном порядке должен проследовать успешный презентатор.
...
Метафора для описания сути базовой структуры продающей презентации – медицинская: «Диагноз такой-то, лечим так-то, через месяц – здоров как бык».
Сначала вы описываете проблему, головную боль клиента. Затем демонстрируете, как с помощью вашего продукта можно решить эту проблему и, соответственно, избавить «больного» от недомогания. Цель – дать столько информации, сколько нужно для перехода на следующий уровень взаимоотношений. И не более того! Ниже перечислены 10 опорных точек-слайдов (см. также форзац книги) для построения нужной структуры.
Слайд № 1. Титульный
Содержание. Название компании, имя, должность, контакты.
Комментарий. Аудитория может читать слайд – здесь вы объясняете, чем именно занимается ваша компания (мы продаем компьютерное обеспечение, мы продаем ИТ-аутсорсинг и т. п.).
Слайд № 2. Проблема
Содержание. Опишите головную боль клиента, которую вы снимаете.
Комментарий. Дважды убедитесь, что проблема действительно существует, а не является плодом вашей фантазии. В противном случае вы не сможете удовлетворить какие-либо потребности клиента. Фокусируйтесь на тех проблемах, которые вы действительно можете решить.
Слайд № 3. Степень значимости проблемы
Содержание. Подтвердить факт наличия проблемы и показать степень ее влияния на бизнес клиента в целом.
Комментарий. Покажите эту проблему во времени (к каким негативным последствиям это может привести в будущем) и в масштабе (каков ущерб от головной боли в масштабе всей организации). Маленькая проблема – маленькая продажа, большая проблема – большая продажа. Или большому кораблю – большое кораблекрушение. До тех пор пока клиент не осознает значимость проблемы, он ничего не купит. С точки зрения продавца идеальная проблема выглядит примерно так:
