Ниже приводится перечень информационных запросов инвесторов, которые должны быть отражены в инвестиционном меморандуме.
1. Рынок, на котором работает компания, его основные тенденции и темпы роста.
2. Собственники компании и принадлежащие им доли.
3. Понятная и прозрачная структура собственности.
4. Принципы управления компанией, наличие механизмов защиты интересов миноритарных инвесторов.
5. Состав совета директоров и деловая репутация его участников.
6. Миссия и корпоративная философия компании.
7. Стратегия развития компании и механизмы достижения поставленных целей.
8. Обзор финансовых показателей компании и способности приносить прибыль в долгосрочной перспективе.
9. Понятный инвесторам кадровый состав топ-менеджмента и его квалификация.
10. Принципы кадровой политики.
11. Принципы маркетинговой политики.
12. Достаточно подробное освещение оперативной деятельности компании.
13. Программы социальной ответственности и охраны окружающей среды (данный пункт особенно приветствуется западными инвесторами).
Безусловно, после завершения процесса поиска инвесторов информационная работа не заканчивается. Ваша PR-кампания с данной аудиторией должна заключаться в регулярном информировании об операционной деятельности компании и достижении определенных результатов. Как уже говорилось в начале этой главы, для этого следует использовать наиболее приемлемые в вашей ситуации PR-инструменты взаимодействия с бизнес-сообществом, а также специальные PR-тексты – инвестиционные релизы и годовой отчет (о последнем подробно говорится в главе «Другие PR-тексты»).
Кто эти люди?
В ноябре 2004 г. в журнале Harvard Business Review были опубликованы 13 «личных» вопросов к акционерам бизнеса, которые интересуют инвесторов. Привожу их здесь.
1. Где акционеры работали раньше?
2. Где они учились?
3. Каких профессиональных и личных успехов уже добились?
4. Какова их репутация в деловом сообществе?
5. Есть ли у них опыт работы в бизнесе?
6. Что они умеют и знают? Что им удается лучше всего?
7. Трезво ли они оценивают шансы предприятия на успех и предстоящие трудности?
8. Кто еще должен работать в команде?
9. Станут ли акционеры нанимать высококлассных специалистов?
10. Как будут противостоять конкурентам?
11. Хватит ли им решимости, чтобы в сложном положении сделать выбор?
12. Насколько они преданы компании?
13. Что ими движет?
Особенности коммуникаций с инвесторами
На мнение инвесторов оказывают влияние множество аналитиков – специалистов из финансовых и инвестиционных институтов. Коммуникация с инвесторами – это всегда «любовь втроем». Говоря образно, для достижения успеха недостаточно покорить главу семьи, нужно еще понравиться его жене и детям. Поэтому, планируя PR-кампанию для инвесторов, следует концентрировать внимание не только на тех, кто обладает необходимой суммой, но и на тех, кто подсказывает, куда ее лучше вложить, т. е. на экспертах. Инвестиционные консультанты могут оказаться даже более важной аудиторией. Ведь именно они потом обратят внимание инвесторов на вашу компанию и приведут их к вам.
Эта аудитория открывает свои кошельки только тем, кому верит, поэтому ее восприятие компании очень точно характеризует следующая фраза.
Репутация – это то, что люди думают о ваших способностях достигать результатов, которые вы им обещали.
Поэтому основное правило построения PR-коммуникаций с инвесторами заключается в том, что следует придерживаться консервативного подхода в обещаниях и декларациях, которые вы передаете внешним аудиториям. Ваши сообщения должны быть реалистичными, а декларируемые цели компании – достижимыми.
В бизнесе не всегда удается реализовать все свои планы в означенные сроки. Поэтому при информировании о своих целях и намерениях старайтесь давать консервативные оценки будущих достижений. Лучше перевыполнить объявленные ранее планы, чем не выполнить обещанного. Пусть рынок оценивает результаты, достигнутые вашей компанией, а не обещания, которые потом разочаруют. Будьте скромнее в заявлениях. Давайте больше фактов и разъяснений по своему рынку. Это работает на восприятие компетентности вашей команды специалистов.
Если ваша компания по каким-либо причинам все же не достигла намеченных ранее результатов, то не стремитесь «замять» вопрос. В случае возникновения такой опасности подготавливайте аудиторию к негативным новостям. Активно объясняйте причины неудач и информируйте о планах компании по исправлению ситуации и компенсации потерь.
HR, дай порулить!
Безусловно, внутренний PR не должен существовать сам по себе. Даже больше: данное направление деятельности в public relations является инструментом управления и служит для создания рабочей атмосферы, которая максимально способствует эффективному достижению целей организации. Вам придется формировать имидж компании как работодателя и образ «идеального сотрудника», к модели поведения которого должны стремиться существующие и потенциальные работники организации.
Поэтому, приступая к планированию мероприятий в сфере внутреннего PR, в первую очередь следует изучить долгосрочные цели компании, маркетинговые установки (корпоративное позиционирование, конкурентные преимущества и т. п.).
Чем крупнее компания, тем сложнее протекает процесс обмена информацией. Это приводит к неоднородности корпоративной культуры. Компания начинает разбиваться на множество сообществ как формального характера (различные структурные ветви, департаменты и отделы), так и неформального (спонтанные группы сотрудников).
В каком направлении вам двигаться: в сторону усиления формальных информационных каналов или, наоборот, развития неформальных средств взаимодействия сотрудников, во многом зависит от самой компании. Ряд организаций тяготеет к соблюдению процедур, значит, для таких коллективов больше подходят формализованные внутрикорпоративные мероприятия (например, собрания) с твердым регламентом их подготовки и проведения. Для творческих организаций целесообразнее развивать различные свободные формы коммуникаций (например, форумы на внутренних интранет-ресурсах). Конечно, процедурные и творческие коллективы – это две крайние позиции. Поэтому вам следует найти наиболее приемлемую форму внутрикорпоративных мероприятий конкретно для вашей компании.
Самые распространенные инструменты информационной работы с внутренней аудиторией – это корпоративное издание и интранет-портал. Выбор в пользу электронного или бумажного носителя зависит от характера занятости сотрудников. Преобладание офисных работников делает интранет-ресурс более привлекательным с точки зрения многообразия возможных для реализации сервисов (лента новостей, архив документов, форумы, личные визитки сотрудников и даже блоги). Производственные или сервисные компании, где существенная доля сотрудников в рамках своих функциональных обязанностей обходится без компьютера, заставляет подумать о применении бумажной технологии (подробнее о корпоративном издании читайте в главе «Другие PR-тексты»).
