Но вам как менеджеру следует контролировать расходы, выделенные на вашу деятельность, тем более что эти траты будут связаны с вашими подрядчиками, а значит, вы должны отслеживать еще и документооборот (договоры, счета, акты и т. д.).
При годовом планировании не всегда удается предусмотреть все возможные траты, к тому же они, как правило, представлены в виде укрупненных статей расходов – например, мероприятия, полиграфия, сувениры и т. д. Поэтому от вас требуются хотя бы начальные навыки финансового менеджмента, чтобы контролировать расходование своего бюджета.
Для осуществления финансового менеджмента удобно пользоваться программой Excel (см. приложение, раздел «PR-бюджет»), которая позволяет добавлять строки в статьях расходов для детализации и автоматически подсчитывать все суммы. Главное в работе с бюджетом – это дисциплина, т. е. необходимо четко и сразу фиксировать все траты, наименования подрядчиков и документы, с ними связанные.
И еще одно небольшое дополнение. Прежде чем приступать к формированию планов и бюджетов, стоит определиться с критериями оценки эффективности вашей работы, о которых мы поговорим подробнее в следующей главе.
Как показать эффективность PR
Одна из основных проблем, с которой вы обязательно столкнетесь внутри своей компании, – признание эффективности ваших PR-действий всеми заинтересованными сторонами: директором, финансовыми специалистами, менеджерами по продажам и маркетингу и т. д.
Другими словами, вам следует найти критерии, которые будут удовлетворять интересам всех коллег, вовлеченных в процесс планирования, бюджетирования и последующей оценки результата всей компании и вашего вклада в ее деятельность.
Оговорюсь сразу, что идеальной (т. е. бесспорной для всех) системы измерения эффективности PR пока не найдено. Это означает, что вам надо будет договариваться с вашим руководством и коллегами о приемлемом для всех критерии, на основании которого будут осуществляться планирование и оценка вашей деятельности.
Поспешу утешить: вы не одиноки. Специалисты по маркетингу также вынуждены пользоваться недоработанными критериями оценки эффективности действий. Уровень узнаваемости бренда, количество контактов, их стоимость и т. д. – все эти факторы тоже условны, поскольку слабо связаны с достижением запланированного объема продаж компании.
Но вернемся к PR. Наибольшую популярность не только в России, но и в мире получила система оценки эффективности PR, основанная на переводе объема публикаций в рекламный бюджет, который необходимо было бы израсходовать на получение эквивалентных площадей в печатных СМИ и времени на радио и телевидении. Полученный таким образом параметр называется PR value (дословный перевод – «ценность PR»). Его привлекательность обусловлена тем, что он измеряется в денежных единицах. Поэтому, сопоставив полученную сумму с фактическими затратами, можно создать приятную иллюзию (особенно для руководства и финансовых менеджеров) сэкономленных инвестиций.
Недостатки этого метода очевидны. Во-первых, он пригоден только для оценки работы PR-специалиста, который сосредоточен на работе со СМИ. Во-вторых, он не учитывает информационного содержания публикаций. Конечно, вы можете немного усовершенствовать метод и ввести свою систему корректирующих коэффициентов, которые будут влиять на сумму в зависимости от содержания. Кстати, наиболее распространенная при оценке PR value поправка – это деление стоимости площади публикации, которая отведена под фотографии или другие иллюстрации, на коэффициент «2». Тем самым подчеркивается, что PR – это прежде всего информация.
Несмотря на все перечисленные недостатки, у этого метода есть весомые достоинства. Вам необходимо договориться внутри компании, что ваша работа PR-менеджера признается эффективной при достижении или превышении определенного уровня соотношения PR value к затраченному бюджету. Можно назвать этот параметр ROPRI (Return on PR investment, что в переводе означает «возврат на PR-инвестиции»). Как правило, контрольный показатель ROPRI устанавливается в диапазоне от 5 до 10, т. е. значение полученного PR value должно превосходить ваши затраты в 5-10 раз.
Определив значение ROPRI, вы как PR-менеджер получаете серьезный инструмент для планирования своей деятельности. Теперь вам нужно следить за отношением затрат к результату, а значит, вы более серьезно будете оценивать действия и мероприятия для СМИ, чтобы не оказаться в проигрыше. Таким образом, ни одна ваша PR-акция не будет включена в план без предварительного анализа эффективности, а также оценки степени ее успешности по завершении.
Несмотря на распространенность описанного выше способа, хочу предложить вам другой метод оценки эффективности PR-деятельности, который я испытал в работе с некоторыми своими клиентами.
Как уже говорилось в начале этой главы, так или иначе вам придется договариваться с вашим руководством и коллегами о системе измерения результативности ваших действий. Этот метод – не исключение. Суть его в том, что каждое важное PR-действие вы оцениваете либо в баллах, либо в условной стоимости (см. приложение, раздел «Оценка эффективности PR-деятельности»). Эти оценки вы согласовываете со всеми заинтересованными специалистами в компании и составляете протокол, где все подписываются под тем, что они согласны с принятой системой условной ценности PR-действий. В таком случае основным критерием эффективности вашей работы становится условная стоимость (или подсчитанный по аналогии с ROPRI показатель), достигнутая за отчетный период (месяц, квартал и т. д.).
Несмотря на то что этот метод еще более далек от стоимостного определения ценности PR-усилий, у него есть более весомые достоинства. Во-первых, таким образом вы можете оценить деятельность, которая направлена на аудитории, отличные от СМИ. Во-вторых, за счет разных параметров веса вы определите приоритетные направления работы и выделите наиболее значимые группы в рамках одной целевой аудитории (об этом подробнее читайте в главе «Анализ и развитие связей со СМИ»). Данная методика дает более диверсифицированную систему мотивации деятельности PR-менеджера.
Осталось добавить лишь одно. Непосредственно подсчет результата следует поручить сторонней организации (например, специализированной мониторинговой компании), которая не связана с вами и вашим PR-агентством (если вы работаете вместе с партнером). Дело в том, что для достоверности оценки не следует поручать расчет эффективности тем, кто занимался планированием и реализацией PR-деятельности. Слишком велик соблазн к преувеличению достоинств собственного произведения (поверьте моему опыту). Вы только выиграете, если вас будет оценивать незаинтересованная в результате сторона, – хотя бы в том, что ваше руководство и коллеги вряд ли будут подозревать вас в подтасовке данных.
Своими или чужими руками
В PR-практике всегда есть место для поставщиков. Только своими силами вам не обойтись. Так или иначе, вы будете привлекать дизайнеров, фотографов, переводчиков, типографии, курьерские службы, сувенирные компании и т. д. Поэтому предлагаю в рассматриваемой ситуации выделить как минимум два случая:
