Вступление
Почему «Арифметика маркетинга»?
Задача писателя – говорить не то, что может сказать каждый, а то, что никто не осмеливается сказать.
Анаис Нин, французская писательница
Чем больше я занимаюсь маркетингом, тем чаще вспоминаю слова Сократа: «Я знаю, что я ничего не знаю».
За маркетингом, за его развитием просто не угнаться – новые теории, новые инструменты, новые направления развития, новые книги, новые публикации…
Маркетинг на месте не стоит и даже не притормаживает!
Во всем этом я видел явные поводы для расстройства (и думаю, был в своем ви́дении не одинок).
И вдруг меня осенило.
Надо просто провести аналогию между маркетингом и математикой – и успокоиться.
Любой, кто учился в школе, знает, что есть простая наука – арифметика, несколько сложнее – математика и более сложная – высшая математика.
Теперь проведем аналогию с маркетингом.
Владейте арифметикой маркетинга (умейте считать до 100, владейте навыками сложения и вычитания, выучите таблицу умножения), и – я совершенно уверен! – этого хватит для профессиональной жизни, причем вполне нормальной.
Хотите большего?
Тогда осваивайте математику маркетинга.
Тем, кто метит в преподаватели, профессора или ученые, пригодится высшая математика (вопрос лишь в том, насколько часто им придется прибегать к ней в своей профессиональной жизни).
Теперь давайте разберемся, что есть арифметика маркетинга, где она начинается и где заканчивается.
Вот вам моя точка зрения.
Зачем и для кого я написал эту книгу?
Дело было… нет, не в Пенькове, а в Саратове.
Я выступал на конференции, где около 100 директоров саратовских компаний в течение двух дней в концентрированной форме получали знания от экспертов в менеджменте, продажах, управлении персоналом, инновациях и маркетинге. Участники конференции были весьма начитанны, многие из них получили дополнительное высшее экономическое образование, некоторые учились за границей.
Когда я спросил, кто из них знает, что такое маркетинг, все подняли руки (а я бы не рискнул – ибо до сих пор не понимаю до конца, что это такое). Когда я спросил, кто из них доволен своим маркетингом, руки не поднял никто.
Увы, ситуация с маркетингом в нашей стране непростая.
Руководители думают, что они знают, что такое маркетинг.
Руководители думают, что они знают, как работать с менеджерами по маркетингу, какие задачи им ставить.
Руководители думают, что они знают, как получить от маркетинга максимум.
Руководители думают… но, похоже, в большинстве своем не знают.
Эта книга для смелого руководителя.
Смелость позволяет признать тот факт, что не на все вопросы вы знаете ответы.
Надеюсь, что книга поможет.
Возможно, у вас еще останутся вопросы. Возможно, ответы будут не такими, как вы ожидали.
Но вы уже стали на путь улучшения маркетинга в вашей компании.
Эта книга для смелого менеджера по маркетингу.
Не бойтесь положить эту книгу на стол своему топу.
Да, вы тем самым подставите себя – от вас будут требовать большего. Но хватит уже делать не то и не так. (Я обращаюсь не к тем, кто давно говорит со своим шефом на одном языке, – книга не для вас.)
Каким бы путем ни попала к вам эта книга, она сыграет свою роль. Отношение топов к маркетингу станет лучше – и лучше станут маркетинг и бизнес.
Я в этом уверен.
Игорь Манн
mann@mann-ivanov-ferber.ru
Основы
Что такое маркетинг?
Статистический факт: существует более 3000 определений маркетинга.
Это многое объясняет: путаницу в маркетинге, отсутствие однозначности, «единой картины мира» и самые разные точки зрения и подходы.
Я, к своему огромному сожалению, не могу объяснить просто и понятно, что такое маркетинг (но, забегая вперед, скажу: у каждой компании свой маркетинг). Вам самим придется найти ответ на этот вопрос.
Вот мои подсказки.
* * *
Маркетинг в компании может существовать в различных ипостасях:
– как поддержка продаж;
– как драйвер бизнеса;
– как философия бизнеса.
(Есть еще маркетинг как наука – но я обещаю не рассматривать его в этой книге.)
Разницу между этими «видами» маркетинга можно объяснить с помощью комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга (4Р) составляют:
– товар (product);
– цена (price);
– каналы продаж (place of sale);
– продвижение (promotion).
Это четыре базовых элемента маркетинга.
Маркетинг как поддержка продаж
Если вы доверяете маркетингу лишь одну из четырех базовых функций – продвижение, то в вашей компании маркетинг – это поддержка продаж.
Вы занимаетесь рекламой, стимулированием сбыта, коммуникациями, PR или еще проще – ограничиваетесь сайтом, визитными карточками, листовками и буклетами, рассылками, подарками, пресс-релизами.
Это базовый уровень.
И по моей оценке, маркетинг как поддержка продаж существует в 90 % российских компаний.
Вот не столько мнение, сколько крик души одного из рецензентов книги: «Действительно, в 90 % компаний дело обстоит именно так. Но руководители не видят разницы между маркетингом и рекламой. Маркетер и рекламист у нас – тождественные понятия. Кроме того, большинство вакансий «маркетологов» демонстрируют убежденность компаний в том, что маркетинг у них – определенно драйвер бизнеса как минимум.
Потому что руководитель требует, чтобы маркетологи занимались всем, что написано в книгах по маркетингу. Смею предположить, что часто проблема в этом и заключается – руководитель хочет, чтобы маркетолог за 400 у.е. в месяц (я про Киев) был и швец, и жнец…
В маркетинге проще всего навесить на сотрудника кучу функций. Особенно если он молод. А потом все недоумевают, почему толку нет. При этом руководитель, составляя список требований для маркетолога, прочитал одну книгу или пару статей».
