Планирование полезно, более того – необходимо.
Но если его усложнить, оно может стать бесполезным и даже вредным.
Маркетинговый бюджет
Как посчитать возврат на инвестиции?
Какова разница между затратами на маркетинг и инвестициями в него?
Попробуем разобраться.
Во-первых, советую использовать слово «инвестиции», а не «затраты», когда речь идет о маркетинге. Инвестиции предполагают возврат на вложенные средства. Затраты звучат как-то обреченно и на положительный исход не настраивают.
Во-вторых, увы, рассчитать – просто, быстро и недорого – возврат на инвестиции можно только при использовании некоторых инструментов маркетинга (интернет-маркетинг, мобильный маркетинг, прямой маркетинг (рассылки и звонки), купонная реклама, каталоги).
В других случаях (например, через обращения) расчет возврата на вложенные средства сложен, занимает много времени и дает неточный результат.
Тем, кому интересны детали, советую заглянуть в «Маркетинг на 100 %» и в «Маркетинговую машину», где я подробно писал об измерении эффективности маркетинга.
Поэтому не стоит требовать от маркетера отчета за каждый инвестированный рубль. Но очень важно знать, для чего делаются инвестиции.
Простые правила позволят вам достичь желаемых целей:
– инвестируем, когда нам нужен определенный результат;
– делаем правильно (например, если речь о рекламе, то качественно, в нужное время и в нужном месте).
Я здесь сильно упрощаю, но только потому, что сам руководствуюсь простыми правилами:
1. Хороший маркетер не делает плохого маркетинга.
2. Если есть время, то лучше потратить его на подготовку и планирование маркетинга, чем на измерение его результатов.
3. Если есть дополнительный бюджет маркетинга, то лучше инвестировать его в привлечение и удержание клиентов, чем в измерение результатов проделанной работы.
Сколько инвестировать в маркетинг?
В учебниках по маркетингу вы прочитаете о множестве способов определения бюджета на маркетинг (процент от оборота, с оглядкой на конкурента, «сколько можем себе позволить»).
Лучше всего пользоваться методом целей и задач.
Вот как он работает.
Например, ваша цель – в этом году достичь оборота в 1 миллион у.е.
Маркетер должен определить задачи, которые нужно решить, чтобы сделать это. Например, привлечь новых клиентов, увеличить оборот по существующей клиентской базе или расширить группу партнеров. А дальше под решение каждой задачи подбираются инструменты (выставка, реклама, новый сайт, контекстная реклама) и определяются бюджеты.
На практике чаще всего используется интуитивный метод. Маркетер готовит бюджет на год или квартал (надеюсь, он читал «Маркетинг на 100 %» и знает, как это делать), приходит с ним к вам, и вы, полагаясь на свою интуицию (и понимание финансовой ситуации), принимаете решение.
О таком в учебниках не пишут. Но метод тем не менее работает.
Во время кризиса маркетинговые бюджеты должны сокращаться или увеличиваться? Почему?
Вопрос требует десятка уточняющих, чтобы ответить на него правильно.
Подумайте:
– Какие цели вы сейчас ставите перед компанией?
– Какова ситуация в вашей отрасли?
– Что делают конкуренты?
– Как ведут себя ваши клиенты – повышают или снижают свою маркетинговую активность?
– На каком этапе жизненного цикла находится ваш основной продукт (услуга)?
– Каким был бюджет раньше?
– Как вы его планировали?
– Какие инструменты вы использовали?
– Почему?
– Какая у вас команда маркетинга?
– Выжали ли вы максимум из «бюджета по маркетингу»?
– Справятся ли другие подразделения компании с обслуживанием новых клиентов, привлеченных в компанию, благодаря увеличению маркетинговых инвестиций?
Ответьте на эти вопросы, и вы получите ответ на свой основной вопрос.
Возможен ли маркетинг без бюджета?
Не могу удержаться от лирического отступления: считается, что человек может прожить без еды 30 дней, без воды – 3 дня, а без воздуха – 5 минут. Уверяю, ваша компания без бюджета на маркетинг протянет дольше, чем вы без еды.
Маркетинг и бюджет тесно взаимосвязаны.
Без бюджета невозможно применять большинство маркетинговых инструментов.
Как я уже говорил, существует более 5000 маркетинговых инструментов.
Бесплатных – меньше 100.
В приложении 5 «Инструменты маркетинга “без бюджета”» вы найдете развернутый список возможных инструментов, а в книге «Без бюджета» – описание работы с ними.
Мой ответ: маркетинг без бюджета способен существовать.
Но какое-то время, с ограниченным функционалом.
Иногда этого достаточно, чтобы развивать бизнес, увеличивать продажи, продвигать решения, удерживать клиентов.
В 2009 году наше издательство не инвестировало в продвижение ни копейки (важно не путать инвестиции в маркетинг с инвестициями в продвижение).
При этом финансовые результаты года оказались просто великолепными для нас.
Как нам это удалось?
Я не только написал книгу «Без бюджета», мы не только издали ее – мы активно воплощали идеи этой книги в своей деятельности.
Я проверил – мы применили более 75 % инструментов из этого руководства.
Результат нас порадовал.
Тем не менее важно инвестировать в маркетинг – и в инструменты, и в маркетеров.
При прочих равных маркетинг с бюджетом всегда превосходит маркетинг без бюджета.
Как определить, что реклама сделана хорошо?
Самый простой способ – довериться своей интуиции: нравится – не нравится.
Очевидно, что интуицию лучше развивать, а еще лучше твердо знать, «что такое хорошо и что такое плохо». Природа одарила вас лидерскими качествами еще до рождения, но с молоком матери понимание «плохого – хорошего» в рекламе, увы, не приходит.
Для этого необходимо прочитать хотя бы несколько книг о рекламе.
Но что делать, если книга заказана в интернет-магазине Boffo! (это не реклама, скорее признание в любви: мне нравится, как работают эти ребята – www.boffo.ru), а ваш маркетер уже нависает над вами с просьбой утвердить, согласовать или дать обратную связь?
