Но вот наступает вечер, и вам хочется почитать любимую книжку. Нужно включить светильник. И выясняется, что розетки есть только на втором этаже. Сантехника сверкает гладкими боками, но не подключена. Дорогими обоями заклеен вход в спальню. Горячую воду можно включить только из подвала, а через креативные звездочки, вырезанные в крыше, дождь льет прямо на паркет.
Бред? Но именно так выглядит сайт, который бросились рисовать раньше, чем спроектировали.
Но если с домом все понятно, то аналогичные огрехи сайта неподготовленному глазу увидеть сложно.
Как обычно начинается сайтостроение в компаниях?
За решением сделать сайт с нуля или переделать имеющийся следует намерение нанять дизайнера. Вот дизайнер присылает первый макет, и вся компания спешит обсудить главную страницу. Она забирает львиную долю времени, нервов и сил всех обсуждающих. На согласование и утверждение главной страницы уходит от двух недель до полугода.
Главная страница готова. Ура!
Теперь приходит черед страницы описания услуг, и все начинается сначала. В услуги лепят все подряд: награды, фотографии, описание товаров и прочее.
Вдруг кого-то осеняет: «Надо сделать меню, чтобы перемещаться по сайту».
Потом оказывается, что надо бы добавить страницу «О компании», а еще телефон забыли указать и вообще не написали, в каком городе мы работаем.
Формы обратной связи, оформление заявок, страницы оплаты и т. п. – это мы на программистов повесим.
И получается стандартный сайт. То есть малоэффективный.
В процессе такого стихийного создания сайта мало кто вспоминает, что на сайте должны быть целевые страницы (их еще называют страницы-ловушки, или landing pages).
Стройте сайт с хвоста, а не с головы
Если взглянуть на сайт с позиции приоритета для бизнеса, то картинка будет прямо противоположная.
Пальма первенства принадлежит формам оплаты, заполнения заявки, обратной связи. Естественно! Представьте, что человек уже хочет купить ваш товар, а заплатить не может. Это ставит крест на всей затее.
Второе место за целевыми страницами. Они вызывают у Клиента интерес и желание воспользоваться вашими услугами. Именно эти страницы конвертируют «просто трафик», поток случайных посетителей сайта в целевых посетителей: людей заинтересовавшихся, желающих или готовых купить ваш товар.
Третье место за контактами. Неважно, отдельная это страница или нет, но, если человек не может легко связаться с вами, это очень плохо.
Далее по убыванию: описание товаров, страница категории, информационная страница («О нас») и, наконец, главная страница, с которой все так носятся.
Почему именно так?
Дело в том, что сайт – объект нелинейный. Его не читают как книгу с первой и до последней страницы. Главную страницу видят лишь те люди, которые сами вводят адрес сайта в строку браузера. Остальные же попадают на него по ссылкам, поисковым запросам, через соцсети. Только от 10 до 40 % (в зависимости от общего количества страниц сайта) посетителей начинает просмотр сайта с главной страницы. Чаще всего страницей входа являются целевые страницы, карточки товаров интернет-магазинов, посты в блоге, отзывы, форум и т. д.
Не делайте культ из главной страницы!
Сайт vs целевая страница
Давайте вернемся к целевым страницам и посмотрим, чем они могут быть полезны.
Как традиционно делаются сайты на Руси, мы только что увидели. Это труд растягивающийся. Он масштабный и обо всем.
Целевые страницы (они же страницы-ловушки, landing pages) – это концентрированное убеждение.
Здесь мы просим (или даже требуем) посетителя совершить конкретное действие (купить, подписаться на рассылку, заказать обратный звонок и т. п.) и приводим аргументы в нашу пользу: рассказываем, чем хорош товар, в чем суть предложения и почему купить нужно именно сейчас и именно у нас. Здесь же находится главная кнопка – «Подписаться», или «Спросить сейчас», или даже «Купить», контакты или форма оформления заявки.
С Игорем Манном, когда он еще работал маркетологом в компании «МИАН», произошла поучительная история. Компания давала рекламу в Интернете, но ее эффективность была до слез мала. Вызвали специалиста по контекстной рекламе, и он заработал самые легкие за свою карьеру деньги. Оказалось, что ссылка с объявления «Новостройки в Подмосковье» вела на главную страницу. А на главной странице чего только не было: информация о компании, баннеры, куча ссылок, меню – и лишь где-то внизу находилась та самая ссылка про подмосковные новостройки, на которую и была рассчитана реклама.
Вывод: если в рекламе вы что-то пообещали человеку, дайте только то, за чем он пришел. Все остальное ему не нужно! Если вы заставляете посетителя тратить силы и время (помните про 6 секунд?) на понимание, куда же он попал и где все то, что вы обещали, он не будет разбираться, а просто уйдет с сайта.
Целевая страница помогает сделать рекламу услуги или товара более эффективной, выделить ее, четко обозначив предложение. Целевая она потому, что четко ориентирована на выполнение конкретной цели, а именно – нажать царь-кнопку!
Анатомия целевой страницы
У страницы-ловушки есть 10 обязательных элементов.
1. Синхронный заголовок – синхронизирует обещание в рекламе, статье. Такой заголовок дает посетителю понять, что он попал по адресу. Например, кликнув на баннер «Новостройки в Подмосковье», он попадает на целевую страницу, где первым в глаза бросается заголовок про новостройки в Подмосковье. За пять секунд человек вполне может прочитать его и убедиться, что он попал туда, куда собирался, и сейчас получит именно ту информацию, которую хотел получить.
2. Продающий заголовок. Тут все как в классической рекламе: объясняем наше уникальное торговое предложение (УТП) и все остальное, как учат в книгах по копирайтингу.
3. Блок с описанием товара или услуги. Самые важные тезисы выделены (шрифтом, размером, буллитами) на фоне остального текста. Выделять нужно потому, что в Интернете люди не читают тексты, а сканируют их. Без выделения самые важные моменты вашего предложения могут ускользнуть от внимания посетителя.
4. Гарантии, ответы на частые вопросы, работа с возражениями. Люди всегда сомневаются или опасаются чего-нибудь. «А вдруг меня обманут?», «А что если это не сработает?», «Может, мне это пока не нужно?» Вы должны предвидеть и понять эти страхи и возражения Клиентов и предложить что-то, что успокоит их. Это может быть гарантия возврата денег или гарантия результата. Подумайте, как вы можете развеять страхи потенциальных покупателей, и конверсия целевой страницы только вырастет. Чтобы доподлинно знать опасения и возражения Клиентов компании, поговорите с консультантами из отдела продаж, которые общаются с покупателями каждый день. Они выдадут вам целый ворох возражений. Если вы попросите менеджеров по продажам и людей, отвечающих на телефонные звонки, записывать вопросы, то обнаружите, что около 95 % всех вопросов повторяются. Действуйте – соберите их, сформулируйте ответы и разместите на сайте.
