Пять рычагов убеждения
Только что мы разобрали платформу для убеждения (целевые страницы и сайты), где будем убеждать посетителей выполнить необходимое целевое действие.
А теперь наша задача – решить, как мы их будем убеждать.
Благодатные времена, когда Клиенты сами находили товар, оценивали его и уходили, обвешанные покупками, давно канули в Лету. Теперь, чтобы заполучить Клиента, нужно изрядно потрудиться. И на фоне жесткой конкуренции рычаги убеждения – главное, что подтолкнет посетителя к покупке.
В iМаркетинге используется пять рычагов убеждения:
Дизайн – сразу дает понять посетителю, что он попал по адресу, с помощью визуальных средств.
Копирайтинг – убедительные тексты, которыми наполнена ваша страница.
Контент – не тексты, но тоже полезно: видео, презентации, инфографика.
Сервисы – помогают посетителю выбрать, посчитать, сравнить что-либо, делают его выбор удобнее, а сайт – интерактивнее.
Юзабилити – обеспечивает удобство посетителю: ему интуитивно понятно, что нажать, чтобы получить тот или иной результат. А мы, в свою очередь, ведем его за ручку к нужному целевому действию.
По весомости и важности все пять этих рычагов равнозначны. Примерно как ингредиенты хорошего блюда. Только для каждого случая нужно свое соотношение.
Фишки – это своего рода вишенка на торте. Это не ингредиент, без них можно обойтись, но именно они добавляют сайту изюминку, провоцируют тот самый ВАУ-эффект. Фишки нельзя измерить, но они делают страничку особенной, модной.
Подбор рычагов убеждения должен быть продиктован вашими целями. Вам нужно представлять, как вы будете убеждать Клиента совершить целевые действия.
Рассмотрим все пять рычагов поподробнее.
Юзабилити
Слово переводится как «удобство использования», но мне кажется, что более точное его значение – «понимание». Главная задача юзабилити – сделать так, чтобы посетитель добрался до нашего целевого действия. Остальное – куда нажать, чтобы переместиться на другую страницу, куда ведет эта кнопка и т. п. – вторично.
Однако не все так просто. Чтобы человек нажал заветную кнопку, недостаточно поместить на странице одну только эту кнопку.
Нужно подтолкнуть посетителя к этому решению.
Три шага к пониманию
Когда человек принимает какое-либо решение (купить машину, отправиться завтракать или нажать кнопку на веб-странице), он задает себе три простых вопроса, ответы на которые помогают принять решение:
• Что это (полезно ли мне / не навредит ли)?
• Для кого это? Подходит ли это именно мне?
• Что сделать дальше?
Попробуйте влезть в шкуру потенциального Клиента – человека, зашедшего на страницу, – и подумайте, отвечает ли она на эти вопросы.
Давайте рассмотрим в качестве примера старую версию страницы basecamp.
Ответ на вопрос «Что это?» мы видим уже в шапке: basecamp – система управления проектами.
Для кого это? Ответ на странице есть: basecamp отлично подходит для предпринимателей, фрилансеров, владельцев малого бизнеса.
Что дальше? Большая царь-кнопка и стрелка предлагают нам посмотреть тарифы и цены.
На эти вопросы вам необходимо ответить с помощью контента. Не забудьте расположить его на странице и сделать удобным для изучения.
Экономия на тестированиях юзабилити
Чтобы оценить юзабилити страницы-ловушки или сайта, понаблюдайте за поведением пользователей. В идеале проведите встречу с вашими Клиентами, а затем изучите видеозаписи их поведения и комментариев. Но есть способ дешевле. Это Вебвизор.
Вы сможете оценить, насколько притягивают взгляд посетителей заголовок и изображения, изучить карту кликов.
Вам также помогут отчеты Яндекс. Метрики.
Несколько важных моментов
О юзабилити написана масса книг, есть много презентаций и лекций, поэтому мы не будем разбирать его дотошно. Наша задача – взглянуть на нашу страницу с точки зрения юзабилити.
Чтобы вы смогли самостоятельно оценить юзабилити своего сайта или спроектировать страницу, вот вам пять правил юзабилити:
1. Три клика. Постарайтесь спроектировать ваш сайт или страницу-ловушку так, чтобы человек мог добраться от одного раздела до другого за три клика. С любой страницы, не только главной. Помогут подвалы с большим количеством ссылок, выпадающие меню, карты сайта и т. п.
2. Не заставляйте людей думать. Если человек приходит к вам на сайт или посещает целевую страницу, но ему что-то непонятно, то вы почти гарантированно не пройдете тест пяти секунд. Вас просвитчат и переключатся на следующую вкладку браузера.
3. Упрощайте.
4. Упрощайте.
5. Снова упрощайте.
После того как вы пройдете два этих несложных этапа – три шага к пониманию и упрощение всего после изучения Вебвизора, – изучите книгу «Не заставляйте меня думать» Стива Круга
[2]. Это великолепный сборник рецептов по созданию удобных сайтов.
Очень реальный кейс, или Не делайте так никогда
И снова сложности с маркетингом испытывают юристы и финансисты.
Один из банков предоставляет кредиты населению. Чтобы подробнее узнать о потребительском кредите, нужно пройти через калькулятор предварительного расчета.
Мы с коллегами предложили внести исправления в эту страницу.
Это выглядело так:
