Как обычно, истина где-то посередине.
Мое мнение: креатив важен, но вкладывать деньги только в него и делать ставку только на него несколько опрометчиво. Ведь он может и не сработать.
С медиапланированием тоже не все так однозначно. Безусловно, вы должны понимать, где «водятся» ваши потенциальные Клиенты, и давать рекламу там. Но не надо создавать «братские могилы»: если все ваши конкуренты размещают баннеры на одной и той же площадке, вовсе не обязательно и вам находиться там же. Сто пятьсот баннеров на одну и ту же тему очень затрудняют выбор. Часто в качестве «братской могилы» выступают городские порталы: каждое кафе, бутик или шиномонтаж считает своим долгом рекламироваться именно там. В итоге от мигающих, подпрыгивающих и светящихся баннеров (ведь каждый хочет, чтобы его рекламное объявление заметили) у посетителя рябит в глазах, и все, что он испытывает, – это вполне естественное желание прекратить весь этот ужас и немедленно закрыть страничку.
Размещайте рекламу не там, где ваши конкуренты, а там, где ваши Клиенты!
Итак, что же показывать в объявлении?
Помните, в первой главе мы говорили о трех типах лидов, которые хотим получать: холодные, теплые и горячие?
Собственно, это и есть наш ориентир.
В зависимости от того, на какой тип лида рассчитано это объявление, реклама может быть:
• имиджевая,
• товарная,
• продающая.
Имиджевая реклама направлена на продвижение бренда, категории, отрасли. Ее задача – чтобы Клиент запомнил бренд. К имиджевой рекламе относится спонсорство, реклама бренда и т. д. Имиджевая реклама нужна для того, чтобы Клиент, приходя в магазин, уже имел к вам какое-то доверие. Чтобы не смотрел на ваш товар и сомневался, потому что «он про такую фирму и не слышал никогда». Например, до экспедиции Артемия Лебедева никто и не знал об автомобилях FAW. Но вот Артемий проехал на ней несколько тысяч километров, машинка повела себя хорошо, и теперь у части аудитории автомобиль FAW ассоциируется с практичным, неприхотливым и выносливым транспортным средством.
Имиджевая реклама ничего не продает напрямую. У нее огромный охват. Ее задача – чтобы «рыжие кудри примелькались». Имиджевая реклама – своего рода ковровая бомбардировка: ее много, она частая. Такая реклама предназначена для холодных лидов.
Товарная реклама объясняет, чем ваш товар лучше других аналогичных: рассматривает характеристики, объясняет преимущества, сравнивает с конкурентами, раскрывает детали. В товарной рекламе вам нужно быть убедительным. Эта реклама для теплых лидов – для тех, кто присматривается, выбирает.
Продающая реклама – для тех, кто уже готов купить. «Да, я знаю эту компанию. Да, я знаю, что у них за товар. Где это можно купить?» – примерно такие вопросы задает себе аудитория, на которую направлена продающая реклама. Людям, которые хотят купить iPad, не нужно рассказывать, что за замечательная компания Apple и что такое iPad. Им интересно, где по оптимальной цене и с оптимальной скоростью доставки можно купить этот iPad и подарить его маме на день рождения.
Большая ошибка – смешивать все три типа этих рекламных объявлений в одно. Получается нечто вроде «Вот наш супербренд, вот какие у нас награды, а вот какой у нас замечательный товар, да на него еще и скидка, но она сгорит, если вы не придете к нам сегодня. Ах да, адрес такой-то».
Перегруз
Конечно, допускается комбинирование подходов, но мешать все в кучу не стоит.
Как мы раньше говорили, у нас есть целевые страницы. Целевая страница на то и целевая, что у нее есть четкая цель. Соответственно, имиджевая, товарная и продающая рекламы не должны вести на одну и ту же целевую страницу. Кстати, это правило нарушают почти все автопроизводители. Реклама разная, рассчитана на разную целевую аудиторию с разными потребностями, а ведет на одну страницу. Это снижает ее эффективность.
Как сделать правильно?
Ориентируйтесь на потребности лидов. Например, вы даете имиджевую рекламу. Ее задача – повысить узнаваемость бренда. Реклама ведет на целевую страницу, где вы пытаетесь из холодного лида сделать теплый – предлагаете подписаться на рассылку вашей компании. Кстати, когда я покупал машину, мне в автосалоне «Мазда» предложили подписать соглашение на пару страниц, договор и прочие бумажки. Так у них выглядит подписка на рассылку. Но за те два года, что я вожу свою «Мазду», мне не прислали ни одного письма.
Обратный пример – американский сайт «Форд Мустанг». Виртуальный конструктор позволяет «развлекаться» с машинкой как вам угодно: ставить на нее всякие опции, надстраивать что-то, подбирать другие диски и т. п. А после этого страница предлагает выслать вам на e-mail письмо с точным расчетом стоимости того, что вы навыбирали, и рассказом, как все это работает и что вы получите в итоге. И теперь я регулярно получаю письма от «Форда» с предложениями бесплатно пройти тест-драйв, найти подходящего дилера, и вообще, «давай, если что, мы сами к тебе приедем». Что произошло? «Форд» получил холодный лид, подогрел его и теперь склоняет к тому, чтобы сделать теплый лид горячим – организовать тест-драйв.
Не упускайте из виду количество лидов. Имиджевая реклама – самая массовая. Она направлена на охват огромной аудитории. Затем из этой аудитории выделяется часть, с которой нужно поговорить о товарах, а из нее, в свою очередь, отбираются те, кому нужно рассказать о местах продажи.
Целый сайт в баннере
Но есть и четвертый вид рекламы, и он работает только в онлайне.
Это реклама, приносящая пользу. Для офлайна «реклама» и «польза» – практически противоположные понятия. Мы привыкли к тому, что в рекламе нам «вешают лапшу», приукрашивают, преувеличивают и вообще обманывают.
Но в Интернете все иначе. Интернет – территория, где действуют другие правила. Это своего рода гетто, где совсем другие люди, нежели в офлайне, устанавливают свои законы. Помните, мы говорили, что поисковики благосклонны к тем, кто дает посетителям пользу?
Что такое «полезная реклама»?
Полезная реклама обращается к пользователю не за тем, чтобы рассказать о себе, а за тем, чтобы дать что-то полезное.
Приведу пример. На сайте «СилаУма» мы решили выложить книгу. Небольшую, интересную, полезную книжечку в PDF «10 шагов к эффективному сайту». Бесплатно. За день мы получили 270 лидов! Люди скачивали книгу, оставляя нам адреса электронной почты.
Одновременно с этим на той же странице висел наш старый баннер «Закажи диагностику эффективности сайта за три дня». Его эффективность – три лида за шесть месяцев.
Причины тому две:
1. Человек ХХI века вырабатывает собственные методы защиты и фильтрации излишней информации. Один из них – баннерная слепота. Часто мы, заходя на страницу, просто не обращаем внимания на мелькающие по бокам баннеры. Наше сознание как будто «вырезает» эти участки экрана, и основное внимание достается контенту. К тому же до недавнего времени в том же Google существовали программы, блокирующие показ рекламы.
