Переход по стадиям развития культуры можно сопоставить со стадиями развития человека. Так, для архаической стадии характерно суждение об объекте по первому впечатлению, категоричность и простота моделей. Рациональной стадии соответствует аналитичность выработки суждений и сложный уровень решаемых задач. Созерцательная стадия соответствует окончательной выработке суждения, все элементы опыта и противоречия становятся равновеликими и находятся в гармоничном процессе существования.
Каждый из регистров обладает своей риторикой, своим способом коммуникативного воздействия. Так, для регистра рационального характерна логичность структуры, ее главная задача – убедить. Для регистра природного характерно воздействие на чувства, его главная задача – побудить. Использование этих механизмов в маркетинговых коммуникациях способно повысить эффективность рекламного сообщения, формируя риторику рекламы.
Мифомоделирование в рекламе
Одним из главных аспектов применения мифомоделирования в коммерческой сфере остается реклама. Для нас важна не информативная компонента рекламного сообщения, а дискурс – совокупность смысла, лексического построения, предлагаемой интерпретации и встроенных пресуппозиций. Дискурс сочетает смысл сообщения, его форму и способ воздействия и состоит из двух базовых компонент: информативной и эмотивной. При этом информативная компонента остается маской для эмотивной – цель рекламы не убедить, а побудить, воздействовать не столько на разум, сколько на бессознательные процессы, освободить чувства объекта воздействия и подчинить их своим интересам. Это возможно в том случае, если в сознание объекта будет встроена мифомодель – мифема, организующая мыслительные процессы необходимым образом.
Мифема формируется согласно общей семиотической модели, связующей объект, знак и интерпретацию. Сами по себе факты не имеют никакого значения – любой факт подразумевает ценности, отношения и предпочтения, и служит их иллюстрацией. Потому реклама, говоря о фактах и объектах, говорит о ценностях и предпочтениях, сами же факты являются лишь поводом для того, чтобы говорить о них и их прикрытием. Семиотическая система дискурса сочетает объект, знак и интерпретацию – факт привязывается к ценности, свободная интерпретация заменяется запрограммированной интерпретацией, знаковое значение связывается с нужными образами. Так создается мифема.
Мифемы объединяются и структурируются знаковыми системами, в которых можно выделить несколько разновидностей знаков: иконические, индексальные и условные. Иконические знаки отождествляются с объектом, как человек и его фотография; индексальные знаки связаны с объектом сходством, иногда частичным – как схематичный рисунок; условные (или символические) знаки связаны с объектом только ассоциативной связью, как крест символизирует христианство. Иконический знак отвечает на вопрос «что это?», индексальный знак определяет свойства и значения объекта, а условный знак – его значимость и место, которое он должен занимать в сознании.
Цель рекламы – связать эти знаки в единую структуру, обеспечивающую комплексное воздействие как на сознательном уровне, так и на уровне бессознательных аффективных реакций. Знаки, передаваемые в рекламном сообщении, могут содержать разные смыслы и образы, которые, переплетаясь, создают новый миф. В этом смысле мифомоделирование – создание новых стереотипов из уже известных смыслов и ценностей.
В комбинировании знаков особое значение имеет сочетание и баланс конкретности и символизма. Уровень ценности мифемы определяется ее универсальностью, при этом с универсальностью связан символизм, а конкретность связана с убедительностью. Без конкретики будет страдать убедительность, но чем больше мы углубляемся в конкретику, тем больше мы ограничиваем аудиторию воздействия – нестыковка конкретики способна перечеркнуть воздействие символизма. Сам же символизм обеспечивает иррациональное, аффективное воздействие, которое является основным. Так, задача рекламы – не убедить в правдивости сообщения, а ввести в состояние убежденности в правдивости, заставить не оценивать, а сопереживать оценке. На сознательном уровне реклама должна восприниматься как оценка факта. Как писал Ролан Барт, «миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиотической системой».
Для того чтобы миф встроился в сознание человека, он должен обращать на себя внимание, а значит, выделяться среди других мифов. Степень привлечения внимания зависит от степени нарушения коммуникативных норм и риторических ожиданий.
Общий механизм внедрения мифем можно соотнести с известной рекламистам моделью AIDA – attraction, interest, desire, action (внимание, интерес, желание, действие). Каждое рекламное сообщение должно содержать эти стадии: привлечение внимание, формирование интереса сообщением новой, актуальной или парадоксальной информации, и вызов желания обладать товаром (или воспользоваться услугой). Кульминацией этой схемы должно быть действие клиента.
Действие напрямую связано с мотивацией, которую рекламное сообщение должно активизировать. Выделяется два типа мотивации – мотивация «от» и мотивация «к», соответственно, целесообразно использовать оба этих механизма. Технологически это может выражаться в игре на чувстве безопасности и стремлении к новому. Этот механизм воздействия можно сопоставить с концепцией Ю.М. Лотмана, выделяющего три культурально обусловленные способа поведения: соответствие социальным стандартам и стереотипам, нарушение социальных стандартов в рамках существующей системы стереотипов и разрушение социальных стереотипов и выход за рамки существующей системы. Первый тип поведения Лотман называл поведением умного, второй тип поведения – поведением дурака, и третий тип поведения – поведением сумасшедшего. «Бинарное противопоставление дурака и сумасшедшего может рассматриваться как обобщение: дурак – умный и умный – сумасшедший. Вместе они образуют тернарную структуру: дурак – умный – сумасшедший. Дурак и сумасшедший в таком построении не синонимы, а антонимы, предельные полюса. Дурак лишен гибкой реакции на окружающую его ситуацию. Его поведение полностью предсказуемо. Единственно доступная ему форма активности – это нарушение правильных отношений между ситуацией и действием. Действия его стереотипны, но он применяет их не к месту – плачет на свадьбе, танцует на похоронах. Ничего нового он придумать не может. Поэтому поступки его нелепы, но полностью предсказуемы. «Дураку» противостоит «умный», его поведение определяется как нормальное. Он думает то, что надлежит думать по обычаю, правилам ума или практическому опыту. Таким образом, его поведение тоже предсказуемо, оно описывается как норма и соответствует формулировкам законов и правилам обычаев. Третий элемент системы – безумное поведение, поведение сумасшедшего. Оно отличается тем, что носитель его получает дополнительную свободу в нарушении запретов, он может совершать поступки, запрещенные для«нормального» человека. Это придает его действиям непредсказуемость. Последнее качество, разрушительное как постоянно действующая система поведения, неожиданно оказывается весьма эффективным в моменты остроконфликтных ситуаций» [22] .
С этими типами поведения связаны и состояния сознания: счастье, скука и свобода. Загнанность в рамки общепринятых стандартов «умного» соответствует скуке, но поскольку сознание обычно противится скуке, оно вынуждено балансировать между поисками свободы и счастья. Поскольку и то, и другое предельно абстрактно и в значительной степени утопично, человек вынужден искусственно моделировать ситуации, в которых он был бы свободным и счастливым одновременно. Именно такой моделью должна быть реклама. Товарный миф представляет не свойство товара, а его способность делать человека свободным и счастливым одновременно. Поскольку в реальности это может осуществиться разве что чудом, мотив чуда широко популярен в рекламе.
