Однако, определить гламур как инструмент рекламы значит непростительно сузить его границы. Гламур задает систему, которая определяет общий вектор социальных потоков, общественных чаяний и стремлений. Можно сказать радикальней – это то, что заменяет смысл жизни на стремление к символам социальной успешности, заставляя человека добровольно уйти в кабалу экономического рабства (на чем, собственно, держится система кредитования – не случайно люди додумались, что «мечту можно взять в кредит»). Очень метко выразился по этому поводу Олдос Хаксли: «Тоталитарное государство, заслуживающее названия действительно "эффективного", – это такая система, где всемогущий исполнительный комитет политических руководителей, опираясь на целую армию администраторов, держит в руках порабощенное население, которое излишне даже принуждать к труду, ибо оно с радостью приемлет свое рабство. Заставить людей полюбить рабское положение – вот главная задача, возлагаемая в нынешних тоталитарных государствах на министерства культуры, главных редакторов газет и школьных учителей».
Самое интересное в этом процессе то, что его можно понимать, его можно анализировать, его можно использовать, но от него нельзя уйти. От него можно отказаться – и это будет отказ от социальных символов и ориентиров, что неизбежно ведет к маргинализации и ограничению доступа к социальным ресурсам и, соответственно, ухудшению качества жизни. На повестке дня вековечный вопрос: «кто виноват и что делать?», и нам ли дано найти на него ответ… Быть может, использовать, покуда нет шансов изменить?
Преображающие бренды: терапевтическое воздействие в рекламе
Впрочем, манипуляции в маркетинговых коммуникациях могут иметь не только сугубо негативный характер. Иногда реклама может действительно решать проблемы клиента, улучшая его самовосприятие и делая его состояние более комфортным.
Продолжая рассматривать тему брендинга, интересно разобрать случаи нетипичные и технологически более прогрессивные. Впрочем, здесь слово «технологически» можно употреблять условно и с некоторой натяжкой, поскольку на сегодняшний день это не столько технология, сколько вспышки спонтанного озарения. Тем не менее, попробуем подвести под них некоторую технологическую базу.
Рассуждая о том, что такое бренд, мы всегда возвращаемся к понятию мифа. Мифа, безусловно, в широком понимании – опираясь на концепцию Барта, определим миф как «то, что сказано». Если расширить это определение, миф выступает как способ формирования, кодировки и осмысления субъективной (и только ли субъективной?) реальности; как то, что формирует модель мира, систему ценностей, жизненные приоритеты и предпочтения человека. В этом отношении успешный бренд – бренд, мифологема которого совпала с мифологемой потребителя. Эффективность рекламного воздействия напрямую зависит от качества стыковки и наложения, сочетаемости данных мифов. Выражаясь в терминах нейролингвистической психотерапии, задача брендинга – подстройка к существующей модели мира потребителя.
Теперь предположим, что мифологема бренда не только сочетается с мифологемой потребителя, но и развивает ее, делает более комфортной и гармоничной. Казалось бы, задача звучит крамольно – изменить клиента, чтобы он воспользовался предлагаемым товаром или услугой… Но люди любят, когда их меняют в лучшую сторону. Иначе зачем бы они посещали психотерапевтов? Изменение может быть приемлемым и комфортным, если оно решает проблему человека. Но как может решать психологические проблемы реклама?
Образец эффективного решения этой задачи можно услышать в ролике, транслировавшимся новосибирским метрополитеном: «В магазине «Богатырь» новое поступление одежды больших размеров для мужчин и женщин». Казалось бы, ничего особенного… Но зададимся вопросом: кто является основным потребителем одежды больших размеров? Безусловно, не культуристы, чьи мускулы не вмещаются в одеяния средних размеров, а лица, имеющие проблему лишнего веса. Впрочем, слово «проблема» в данном контексте условно и отражает лишь некое несоответствие социально признанным эталонам, но именно это несоответствие для многих (особенно это касается женщин) является причиной душевного дискомфорта. А тут… какое название – «Богатырь»! Обратите внимание на тонкую, едва уловимую пресуппозицию: они не толстые люди, они – сильные люди! Кто же откажется от такого мнения о себе? Гениальный терапевтический рефрейминг, уложенный в рамки двадцатисекундного ролика. Кстати, из этого следует дальнейшая пресуппозиция – покупая в «Богатыре», потребитель автоматически становится сильным человеком! Настоящая алхимия – лишний вес превращается в мощь!
Представляется, что такие бренды вызывают не только повышенную лояльность, но и искреннюю благодарность потребителя. Благодарность бессознательную, а потому беззаветную – как любовь к родине, которая сохраняется вопреки многим объективным факторам.
Итак, попробуем резюмировать терапевтические механизмы воздействия брендов, которые мы условно назовем преображающими. Это:
• Подстройка к модели мира потребителя;
• Ведение: изменение его модели мира и дискомфортных убеждений;
• Рефрейминг;
• Перекодировка матрицы мифа, изменение мифологемы потребителя.
Существенным моментом в данной технологии является изначальное наличие некой проблемы у потребителя, которую бренд подспудно решает. Проблема может быть неосознаваемой и является той зацепкой, на которой выстраивается вся дальнейшая система аттракции клиента, и ее решение должно быть таким же неосознанным – иначе велик риск спровоцировать негатив потребителя, ткнув его носом в собственные недостатки.
НЛП в рекламе: мифы и реальность
В завершение темы мифомоделирования в маркетинговых коммуникациях рассмотрим роль инструментария НЛП в рекламе.
В любой профессиональной области случаются новые веяния – приходят новые технологии, из которых какие-то входят в моду, какие-то становятся объектом бурных дискуссий. Какие-то технологии вытесняют старые и становятся классикой жанра, какие-то безвозвратно уходят в Лету. Так повелось, что сегодня модно обсуждать НЛП и его применимость в рекламном деле. Публика, как водится, разделилась на два воинствующих лагеря – одни уверяют в высокой эффективности и применимости НЛП едва ли не во всех сферах жизни, другие с пеной у рта доказывают его полную несостоятельность. Внесем в эти баталии свою скромную лепту и попробуем разобраться, чем НЛП является, а чем нет, и чем оно может помочь в нелегком труде рекламиста.
Иногда говорят, что НЛП как модель не может создать четкий методологический подход, описывающий всю широту маркетинговых коммуникаций, потому как это совсем не то, что пишут в учебниках по маркетингу. Поэтому его использовать нельзя, а нужно использовать другие модели. Которые, нужно предположить, могут описать все.
А где вообще есть этот однозначный, гарантированно эффективный методологический подход? Возьмем, например, стратегическое планирование. Модели, используемые в «Shell», принципиально отличаются от моделей, используемых, например, в «Arthur D. Little», при этом и то, и другое отличается от того, что пишут в учебниках. Может быть, эти модели неправильные? Или эти компании неэффективны? Или какая модель управления проектами более «правильная» – логико-структурный подход или метод критической цепи?
