2. Воронка продаж. Когда клиент находится в воронке продаж, он готов покупать, но не обязательно у вас. Главная задача – доказать, что вы удовлетворите его потребность лучше, чем конкуренты.
3. Пирамида (юбка) допродаж. В пирамиде допродаж человек уже знает о вас, о вашем продукте, о вашей компании. Ваша задача – не только продать ему что-то еще, ваша задача – сохранить отношения с клиентом.
Соответственно и работа с Покупателем должна строиться по-разному в каждой из конверсионных воронок.
1. Воронка лидогенерации. Верхняя часть воронки отношений
На входе в воронку пополняется база контактов. В воронке происходит конверсия из Контакта в Лид.
• Контакт, или Холодный лид: осознает и признает потребность, но не имеет возможности (или желания) удовлетворить ее прямо сейчас.
• Теплый лид: изучает рынок, способы решения своей потребности, активно собирает информацию для принятия решения. Не готов принять решение без достаточного количества информации.
• Лид, или Горячий лид: осознает обострившуюся проблему, требующую немедленного решения, и заявляет о намерении устранить ее – с нашей помощью или с помощью нашего конкурента.
Конверсия в воронке зависит от качества работы маркетолога и рекламиста.
Это может быть очень длинный период, особенно в больших сделках. На этом этапе Покупатель еще не собирается ничего покупать. У него есть осознание проблемы, но нет понимания, как от нее избавиться. Подробнее о лидах, их видах и процессе лидогенерации рекомендую прочитать в книге Брайна Дж. Кэрролла «Клиентогенерация. Как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь».
В этой же книге вы сможете прочитать, как совместить Воронку лидогенерации, за которую отвечают маркетологи, и Воронку продаж, за которую отвечают продавцы.
2. Воронка продаж. Средняя часть воронки отношений
На входе в воронку пополняется база лидов. В воронке происходит конверсия из Лида в Покупателя. Конверсия в воронке зависит от качества работы продавца.
Именно на этом этапе нужны коммерческие предложения. В этой воронке Покупатель определился, что ему нужно, и теперь выбирает наиболее выгодного и удобного поставщика. Именно в этой воронке и проводятся все тендеры по четким требованиям. Этой воронке посвящена масса литературы, поэтому подробно на ней останавливаться не будем.
3. Пирамида допродаж. Нижняя часть воронки отношений
На входе в воронку пополняется база Покупателей. В воронке происходит конверсия из Покупателя в Адвоката бренда:
• Покупатель – совершил одну покупку.
• Клиент – совершил повторную покупку.
• Постоянный покупатель – покупает систематично и у нас, и у наших конкурентов.
• Приверженец – покупает только у нас.
• Адвокат бренда – покупает только у нас и рекомендует нас потенциальным покупателям.
Конверсия в воронке зависит от качества работы всех специалистов по работе с Клиентом: и маркетолога, и продавца, и сервис-менеджера.
Отношения с Покупателем строятся от состояния «Контакт» до состояния «Адвокат бренда». Джон Янч называет этот процесс «песочными часами маркетинга» – по форме получившихся воронок. На двух из трех этапов «песочных часов» Покупателю не нужны наши коммерческие предложения. Ему, как и любому человеку, нужны отношения.
Можно сколько угодно говорить про деловые коммуникации, профессиональную этику и про корпоративные правила. Можно заявлять, что «бизнес есть бизнес, ничего личного», но человек остается человеком. Социальные и психологические установки сильнее навязанных норм бизнеса.
Мы ценим человеческое отношение, даже если не признаем этого открыто. Нам приятно, когда мы получаем помощь, когда нас развлекают, когда решают за нас проблемы. Мы любим, когда нас уважают и признают наши заслуги. Мы признательны людям, которые разделяют наши интересы. Мы ценим вежливость и искренность. Мы предпочитаем вести дела с людьми с положительными человеческими качествами.
Покупатели обязательно оценят, если к ним относиться не как к «кошелькам», а как к людям.
Отношения выстраиваются в Воронке Лидогенерации и развиваются в Пирамиде Допродаж. Две из трех воронок не требуют коммерческих предложений. Два самых длинных этапа требуют внимательного и человеческого отношения к Покупателю.
Если в Воронке Лидогенерации и в Пирамиде Допродаж будут выстроены крепкие отношения, то воронка продаж будет постоянно наполняться горячими и лояльными лидами.
В следующих главах вы прочитаете описание семи десятков возможных касаний. Вы обязательно сможете выбрать подходящие способы для развития отношений с вашими Покупателями, в зависимости от особенностей вашего бизнеса.
Некоммерческие предложения
В книге описано больше семидесяти касаний. Вы можете читать про все подряд или выбрать что-то более близкое именно вашему бизнесу. Каждое из «некоммерческих предложений» описано по единой структуре:
• Описание. Зачем нужно, как работает, как выглядит, какие есть примеры.
• Сложность. Почему не используется, что мешает.
• Подготовка. Что нужно сделать, прежде чем начинать.
• Стоимость внедрения. За что придется заплатить.
• Как освоить. Какие личные навыки приобрести для использования этого касания.
Все перечисленные в книге касания делятся на 7 основных групп:
1. Экспертные
С момента создания ваша компания накопила значительную экспертизу. Вы сами выросли как специалист, вы знаете многое о своем рынке и о продукции, умеете решать проблемы клиента, использовать все особенности своего товара, разбираетесь в предложениях поставщиков, знаете все альтернативные способы решения задач Покупателей и следите за всеми новинками технологий. Вы эксперт.
И ваша экспертиза нужна потенциальным покупателям: они занимаются своей работой и ожидают, что вы сделаете свою максимально хорошо.
Мы уважаем людей, которые разбираются в своем деле, и признательны тем, кто дает нам полезные советы и делится своей экспертизой. Не переливают из пустого в порожнее, а четко и по делу объясняют сложные вещи простыми словами.
Если вы поделитесь своими экспертными знаниями, не требуя ничего взамен, то люди с признательностью примут их.
2. Подарочные
Все любят подарки. Неожиданные сюрпризы вызывают наше удивление и восхищение. Внимание к нашим интересам по-человечески приятно. Нам легко разговаривать про наши увлечения и хобби, видеть в собеседнике родственную душу. Если ваш подарок будет своевременным и «в тему», то вас обязательно запомнят как человека, проявившего настоящее внимание к интересам Потенциального покупателя.
3. Бизнес
