Рисунок 80. Рукописная благодарность.
Будьте осторожны, этот способ может вызвать непредвиденные последствия. После того как я отправил это письмо Максиму, он опубликовал его в своей ленте на Facebook. В это же время улетело несколько подобных писем другим спикерам по продажам, которых мне довелось услышать.
Что сделали они? Тоже сфотографировали и выложили в Facebook. Как это выглядело? Мягко говоря, не очень красиво. Люди ведь не вчитывались в текст письма, не сравнивали формулировки. Для посторонних зрителей это выглядело одинаковыми письмами «под копирку». Теперь на подобных рукописных письмах я прошу не выкладывать эти письма в социальные сети и оставить нашу переписку в тайне.
Но это только подтверждает, насколько такие письма сногсшибательны. Люди готовы всему миру рассказать: «Посмотрите, мне письмо пришло! Настоящее!» Пользуйтесь этим способом, но аккуратно.
Внедрение в практику
Я понимаю, что, перечислив 70 способов касаний клиента, Америки не открыл. Со многими из таких маркетинговых мероприятий мы сталкивались сами. И многие читатели могут сказать: «Мы все это уже делали, но толку от этого не было!»
С одной стороны, соглашусь. От доверительного маркетинга не будет никакого толку, если им заниматься время от времени. Чтобы доверительный маркетинг заработал в полную силу, нужна системность.
С другой стороны, поспорю. Даже разовые обращения к клиенту, начатые с точки зрения доверительных отношений, приводили к сделке. Ты поздравляешь потенциального клиента с днем рождения, а он «неожиданно» вспоминает, что для тебя есть подходящий заказ. Ты пишешь правильный протокол по итогам переговоров и становишься фаворитом конкурсного отбора. Ты начинаешь телефонный разговор «отдавая», а заканчиваешь «получая заказ». Не знаю, должен ли быть доверительный маркетинг «в крови», чтобы легко использовать его в любой удобный момент. Конечно, это срабатывает, если доверительное касание случается в нужное время, когда потенциальный клиент готов потратить деньги.
А если он еще не «лид»? Помните начало книги? Чтобы ваш клиент купил у вас или у вашего конкурента, должно совпасть три условия.
1. Осознание проблемы, которую нужно решить.
2. Желание решить эту проблему.
3. Наличие денег для решения проблемы.
Если хотя бы одно из условий не соблюдается, покупатель отказывается рассматривать наши коммерческие предложения. И, если быть честным, то и продавцы, и маркетологи пытаются сделать одно и то же.
1. Помочь клиенту осознать проблему, обострить ее, продемонстрировать «во всей красе».
2. Убедить, что проблему нужно решить с внешней помощью, не пытаться избавиться от нее самостоятельно.
3. Найти деньги на решение, изыскать возможности оплатить счета продавца.
Но только результативность работы разная. Потому продавец просит отдать деньги, а доверительный маркетолог просит принять что-то полезное бесплатно. Коммуникация с позиции «отдать» приводит к тому, что ваш собеседник начинает «слушать, как взять подарок» вместо того, чтобы «думать, как отказаться от покупки». А раз он слушает, то условия можно изменить.
1. Не осознавал проблемы? Задумавшись, собеседник может обратить внимание, что ситуацию можно поменять, что есть задача, которую стоит решить, чтобы облегчить себе жизнь.
2. Нет желания решать проблему с чужой помощью? Увидев, что есть кто-то, заинтересованный в его результате, клиент может решиться поручить ее стороннему исполнителю вместо того, чтобы напрягаться самостоятельно или мириться с последствиями проблем.
3. Нет денег для решения проблемы? Осознав, что проблема важная, а вы как раз тот, кто может избавить от головной боли, клиент решит перераспределить свой бюджет. Деньги есть всегда (кроме уж совсем тяжелых случаев). Возможно, их заберут у навязчивого продавца, который пытается «впарить» свой товар, и позволят поработать вам?
Но если не получилось заключить соглашение с одного-двух раз, то нужно возвращаться к системной работе. Когда-то ведь у вашего потенциального покупателя сложится пазл и все условия будут выполнены. Кто в этот момент окажется рядом с клиентом: вы или ваш конкурент? Будет ли потенциальный клиент помнить о вас, когда ему потребуется заключить договор на ваши профильные услуги?
Вот в этом вам может помочь системный доверительный маркетинг – держать контакт с потенциальным клиентом до тех пор, пока он не созреет. Чтобы вы могли утверждать, что у вас ведется работа по доверительному маркетингу, проверьте пять контрольных точек.
1. Назначен ответственный за эту задачу; в его должностных инструкциях прописана эта обязанность.
2. Есть алгоритм выполнения этой задачи; бизнес-процесс формализован, и определены все вспомогательные ресурсы.
3. Обозначены критерии качества выполнения процесса; понятно, что считать хорошей работой, а что плохой.
4. Существует система контроля KPI задачи, или человек, контролирующий их исполнение.
5. Используются наказания и поощрения за невыполнение или перевыполнение плановых KPI.
Если на все контрольные вопросы вы ответили утвердительно, значит, результат обязательно будет, как в оперативной деятельности, так и в долгосрочной перспективе.
Сохранить право на переписку
В предыдущих главах мы описали десятки поводов для контактов с потенциальными и действующими и бывшими покупателями. Далеко не все из них получится использовать. Хорошо, если это будет связано только с физической невозможностью использовать «все-все-все». Посудите сами.
Чтобы ежемесячно напоминать клиенту о себе, достаточно всего 12 способов!
Если вы будете оригинальны, полезны, своевременны и актуальны, то покупатель будет продолжать получать ваши сообщения и звонки. Но заработанное доверие легко потерять. Стоит не оправдать ожидания вашего подписчика, и…
• Ваш почтовый адрес занесут в «черный список».
• Ваши бумажные письма будут выбрасывать не распечатывая.
• На ваш номер телефона перестанут отвечать или просто скажут: «Не звоните мне больше!»
• Вашего общения будут избегать – кому хочется разговаривать с навязчивым продажником?
Вы лишитесь права на переписку. В тридцатые годы прошлого века «десять лет без права переписки» означали смертный приговор. Если ваш покупатель лишит вас этого права, он приговорит ваши отношения к высшей мере наказания. Поэтому будьте очень внимательны и соблюдайте жизненно важные правила.
1. Никакой прямолинейной рекламы.
