Мы понимаем, что все наши действия направлены на сбыт товара. Мы хотим быть рядом с человеком, когда у него появится потребность в наших услугах. Будьте аккуратны, пользуйтесь нативной (естественной) рекламой. Встраивайте ссылки в текст, используйте контекст. И не пытайтесь рассылать уведомления о новых поступлениях товара. Забудьте про акции и специальные предложения в регулярной рассылке или в телефонных переговорах. Исключение составляет случай, когда подписчики сознательно выбрали эту тему рассылки.
2. Быть особенным.
Используйте свою личную экспертизу. Делитесь тем, что создали, систематизировали, обобщили или проанализировали лично: вы или ваша компания. Если вы отправляете материалы из Интернета, доработайте их. Сформируйте тематический дайджест или проведите аналитический обзор. Добавьте к чужому материалу свой интеллектуальный труд.
3. Быть полезным.
То, что вы отправляете, должно быть применимым. Ваши советы должны быть доступны для использования, лучше всего немедленного. Думайте, как материал рассылки пригодится вашему читателю, какую он решит проблему с вашей помощью.
4. Быть разнообразным.
Составляйте график рассылок, сообщений, встреч на разные темы. Удивление – редкая эмоция в последнее время. Решите в начале года сразу, какие темы рассылок вы реализуете каждый месяц – тогда вам будет проще готовить материал для некоммерческих предложений.
Но даже если ваш адрес вычеркнули из списка рассылки, не забывайте проверить, вдруг это произошло по ошибке?
Рисунок 81. Проверка причин отказа от рассылки.
Заключение
Мы рассмотрели практические примеры на всех этапах доверительного маркетинга. Перед вами список, из которого вы можете выбирать наиболее удобные средства касания клиентов.
Конечно, сам процесс внедрения доверительного маркетинга несколько шире, чем просто получение адресов и рассылка писем по ним. Чтобы доверительный маркетинг заработал, вам нужен план, в котором будут предусмотрены основные пункты.
1. Разработка программы доверительного маркетинга.
Опишите письменно, как вы понимаете свою работу в этом направлении. Пусть это будут короткие предложения или абзацы. Главное – начать этот документ. Если появится письменная структура, то ее можно будет наполнить содержанием. В Приложении № 1 – структура нашей программы.
2. Сбор контактов и формирование базы. Получение разрешения на отправку сообщений.
Любое входящее обращение должно быть пристально рассмотрено. Сделайте поиск и сбор контактов своим «пунктиком», идеей фикс. Не пытайтесь купить чужую базу для доверительного маркетинга. Не добавляйте в базу людей без разрешения. Создавайте безупречную репутацию с самого первого адреса в вашей базе.
3. Сегментирование базы.
В вашей программе должны быть описаны все сегменты базы и правила классификации адресов. У ваших потребителей разные интересы и образ жизни, которые должны учитываться при распределении покупателей по сегментам.
4. Составление графика плановых рассылок.
Планируйте! Готовый список тем рассылок помогает готовить материал для них. Если вы знаете, что через пару месяцев нужен обзор, то начнете готовить его заранее. Если ваши коллеги едут на выставку или семинар, то вы не забудете дать задание на сбор материала.
5. Определение триггерных событий для событийных контактов.
Вы должны знать, что сказать человеку, если происходит какое-то событие. Собирайте контент для таких событий, чтобы быть готовыми. Готовьте заранее макеты носителей вашего сообщения для «одного-единственного» клиента, чтобы иметь возможность поддержать разговор с каждым своим покупателем.
6. Программирование модулей CRM и программ учета.
Используйте искусственный интеллект, не надейтесь на свою память. Перефразирую известную поговорку. Тупая CRM лучше острой памяти. Пусть программные продукты напоминают об отложенных событиях, формируют списки рассылки и контролируют отправку сообщений. Оставьте себе только проверку готовых сообщений и списка адресатов. Подключайте к работе программистов, чтобы они автоматизировали вашу работу.
7. Создание контента для каждого сегмента и типов касаний.
Приготовьтесь ежедневно эксплуатировать свою экспертизу. Придерживайтесь принципа: делать работу хорошо, описывать ее точно, рассказывать интересно. Сделали полезную работу? Опишите, сохраните. Потом будет что рассказать покупателям. Подключайте к созданию контента всех сотрудников, отвечающих за четыре маркетинговых «Пи»: Продукт, Прайс, Продажи, Продвижение.
8. Реализация программы.
Доверительный маркетинг основывается на принципах кай-дзен. Делайте по чуть-чуть, но каждый день и в одно и то же время. Будьте дисциплинированными и последовательными.
И пополняйте данные о своем клиенте в каждом касании.
9. Контроль эффективности программы доверительного маркетинга.
Ведите учет отправленных сообщений. Следите за изменением базы и конверсией на каждом этапе: от контакта до адвоката бренда.
Одной книги не хватит, чтобы рассказать обо всем, но для начала достаточно. Выбирайте подходящие инструменты доверительного маркетинга и начинайте внедрение.
Покупатели ценят продавцов, которые ценят покупателей.
Создавайте доверие.
Приложения
Содержание программы EMM
(Electronic Mail Marketing).
1. Общие положения
• Зачем мы это делаем?
• Кому это нужно?
• Почему нас будут читать?
2. Подготовка
• Формирование базы данных
• Темы общих рассылок
• Темы индивидуальных рассылок
• Содержание рассылки
3. Реализация
• Автоматические рассылки
• Сценарии и график триггерных
[26] рассылок
• Технические средства реализации
• Оформление письма
• Обработка ответов
4. Анализ эффективности
Форма отчета по участию в учебном мероприятии
