Самое важное в «высшем классе» — то, что не все могут его иметь. Может быть, Burberry сохранил бы эксклюзивность, поддерживая цены на очень высоком уровне, хотя трудно сохранять престиж ткани «шотландка». Но получилось так, что все кому не лень принялись изготавливать имитации продукции Burberry. Клетчатая ткань в мгновение ока стала доступной для многочисленной черни — для людей, подобных Тане Насименто, чьи понятия о «высоком классе» полностью противоречили имиджу, который надеялись культивировать те, кто стоял за вышеназванным брендом. Одного намека на то, что изделие «от Burberry» может ассоциироваться с посланием «я люблю реалити-шоу и большие сиськи» вместо «я предпочитаю классическую элегантность», достаточно, чтобы отпугнуть от бренда большую часть социальной элиты.
Другой способ сформулировать суть данной проблемы — это сказать: бренд Burberry стал слишком массовым и, таким образом, перестал служить знаком различения. И вот тут-то мы обнаруживаем точку соприкосновения между критикой массового общества и проблемой консюмеризма. Традиционная критика предполагает: большинство людей — это стадо, винтики в механизме, жертвы бездумного конформизма. Они ведут пустую, нелепую жизнь в погоне за пустыми материальными ценностями. Ими манипулируют, чтобы они служили функциональным требованиям системы, и этому стаду не суждено испытать ни истинного творчества, ни свободы, ни даже настоящего сексуального удовлетворения. Кто захочет быть членом массового общества после таких заявлений? Ясно: люди должны отчаянно стремиться доказать, что они не жертвы конформизма, не винтики в механизме. Когда критика массового общества стала распространяться все шире, именно это люди и пытались доказывать.
Таким образом, контркультурный бунт — отвержение норм общества мейнстрима — стал служить поводом для строгого различения. В обществе, где уважается индивидуализм и презирается конформизм, бунтарство становится новой категорией, к которой стоит стремиться. «Смей быть не таким, как все», — постоянно твердят нам. В 1960-х, когда кто-то становился битником или хиппи, это был способ показать, что ты не «цивил» или не «пиджак». В 1980-х панковский или готический стиль в одежде показывал, что ты не преппи
[19] и не яппи. Это был способ визуально демонстрировать свое пренебрежение обществом мейнстрима и в то же время — подтверждать собственное превосходство. Это был способ сигнализировать: «Я, в отличие от тебя, не одурачен системой. Я не безмозглый винтик».
Проблема, конечно, в том, что не каждый может стать бунтарем, так же, как не всякий может принадлежать к высшему классу или обладать хорошим вкусом. Если бы все присоединились к контркультуре, то она превратилась бы в основную культуру. Тогда бунтарям пришлось бы изобрести новую контркультуру, дабы заново восстановить различение. Контркультурный стиль поначалу представляет собой что-то очень эксклюзивное. Он начинается «в подполье». Определенные символы — бусы братской любви, безопасные булавки, марка ботинок или покрой джинсов, татуировка в стиле маори, пирсинг, переделанный глушитель — будут служить средством связи с «посвященными». Однако со временем круг посвященных расширяется, и символ становится все более обыденным. Это естественным образом размывает знаки различения — так же, как Насименто опошлила бренд Burberry. Клуб становится все менее элитным. В результате бунт должен переключиться на что-то другое. Таким образом, контркультура должна постоянно обновлять себя. Вот почему бунтари меняют внешний облик так же часто, как заядлые модницы.
Таким образом, контркультурный бунт стал одной из основных сил, движущих конкурентным потреблением. Как пишет Томас Фрэнк:
Посредством альтернативных косметических операций бунт с восхитительной эффективностью продолжает выполнять свою традиционную функцию оправдания все ускоряющихся циклов устаревания в экономике. Поскольку наше желание заполнять полки покупками зависит от красивой демонстрации продуктов перед нами и бесконечного убеждения нас в том, что новое лучше старого, приходится снова и снова объяснять, что альтернатива ценнее того, что существует сейчас или было раньше. С 1960-х годов хипповость является родным языком рекламы, на котором в духе антиистеблишмента нас поучают выбрасывать старые вещи и покупать то, что хотят предложить в этом году. И со временем этот бунт естественным образом стал главным воплощением культуры потребительства, символизируя бесконечные смены стилей и вечную озабоченность вещами, которые истеблишмент убедил людей покупать в прошлом году.
Разумеется, для сохранения идеологии, поддерживающей такое потребительство, важно, чтобы массовый маркетинг бунта был окрещен кооптацией. Таким образом, вину за бесконечные циклы устаревания можно возлагать на систему, вместо того чтобы рассматривать их как последствия конкуренции за позиционные блага. Так миф о кооптации позволяет скрыть тот факт, что альтернатива есть и всегда была хорошим бизнесом. Беглого осмотра ассортимента любого магазина одежды фирмы Urban Outfitters достаточно, чтобы это впечатление подтвердилось. Кроме того, поскольку критики массового общества считают всю культуру системой репрессий и подчинения, количество бунтарских стилей практически бесконечно. Отыщите кого-либо, нарушающего какое-либо правило, и вы имеете рыночный потенциал. Например, предпочтения в одежде среди наркодилеров десятилетиями определяли урбанистический стиль. Когда стоишь на углу улицы всю ночь, продавая дозу за дозой, становится холодновато. Лучше всего надеть пуховую стеганую куртку и пару ботинок Timberland. Всем знаком такой внешний вид — не потому, что люди постоянно покупают наркотики, а потому, что все знают стиль хип-хоп. Люди видят, что носят баскетболисты NBA и знакомы с последней коллекцией Томми Хилфигера.
Или рассмотрим скейтбординг. В том же месяце, когда журнал Adbusters предложил очередную новинку для субкультуры скейтбордистов, самым кассовым кинофильмом в американском прокате стала картина «Чудаки», посвященная этой субкультуре. Фотографии, напечатанные в Adbusters, должны были продемонстрировать подрывной характер деятельности скейтбордистов, изображались снятые крупным планом павильоны, лестницы и мостики, разрушенные или поврежденные досками с колесами. Но скейтбордисты не нацеливаются на ущерб штаб-квартирам корпораций, они вполне довольны, повреждая общественную собственность. И как показал фильм «Чудаки», рынок дуракаваляния и вандализма действительно обширен. Этот фильм собрал в кинотеатрах более $64 млн.
«Когда мы впервые открыли творческий гений андеграундного менталитета скейтбордистов и создали программу «Чудаки», мы поняли, что это найдет отклик среди нашей молодой аудитории», — сказал Брайан Грейден, шеф развлекательных программ телеканала MTV. Он оказался прав. Но верно ли будет сказать, что MTV и Джонни Ноксвилл кооптировали культуру скейтбординга? Чтобы что-то кооптировать, для начала нужно, чтобы было что кооптировать. Традиция чудачить где попало, конечно, является неотъемлемой частью субкультуры скейтборда. И для начала Ноксвилл со своими ребятами начали снимать все это на видеокамеру. Чудачества скейтбордистов — это в каком-то смысле антиавторитаризм. Совершенно ясно, что ты нарушаешь правила — делаешь все то, что твои родители не велели тебе делать. Более того, проходящие люди в деловых костюмах наверняка будут посматривать на тебя с неодобрением. Охранники могут прогнать тебя с какой-нибудь территории. Но действительно ли это подрывной акт? Разумеется, нет. В лучшем случае это форма умеренного девиантного поведения. Важно помнить: впервые мода на скейтбординг возникла и схлынула в середине семидесятых годов. (Разве можно забыть желтую доску — «банан»?) Мода прошла — главным образом из-за недовольства общественности любителями роликовых коньков (которые, в свое очередь, ассоциировались с музыкой диско). Тогда скейтбординг ушел в подполье (т. е. стал менее популярным). К тому времени во многих городах вышли постановления, запрещающие катание на доске по тротуарам, во внутренних дворах и в торговых центрах. Это, в свою очередь, придало занятию некую бунтарскую окраску, так как полицейские и охранные службы принялись преследовать скейтбордистов, прогоняя «этих проклятых салаг» и т. д. Как раз это и требовалось движению в целом для возвращения на большую сцену.
