Предположение о том, что реклама способна увеличить продажи товаров, никем не было подтверждено, и сами корпорации не прилагают особых усилий, чтобы выяснить эффективность своих рекламных кампаний. Самые достоверные исследования показывают: не продажи следуют за рекламой, а наоборот, реклама следует за продажами. То есть когда продажи возрастают, компании соответственно увеличивают свои рекламные бюджеты. Когда продажи снижаются, рекламные траты урезаются. Едва ли такое поведение характерно для людей, убежденных в своей способности манипулировать желаниями потребителей.
Многие рекламисты признают, что главное для них — не потребность вызывать у потребителей новые желания или увеличивать совокупное потребление товаров их категории, а необходимость отнимать потребителей у своих конкурентов. Реклама становится оружием в битве за свою долю рынка, что часто происходит в отраслях со снижающимся спросом. Самый очевидный пример этого — отрасль пивоварения, рекламные бюджеты которой одни из самых высоких. А между тем потребление пива в Северной Америке неуклонно снижается начиная с 1980-х годов.
Отношения между рекламой и продажами выглядят еще более хрупкими, если признать, что есть яркие примеры значительных продаж при отсутствии рекламы. Hershey's, Starbucks, The Body Shop и Subway стали влиятельными брендами при очень незначительной рекламной поддержке. Сейчас некоторые из этих компаний участвуют в масштабных международных рекламных компаниях, однако это не для увеличения продаж, а в основном для защиты от конкурентов на рынке. В книге «No Logo. Люди против брендов» Кляйн сетует на то, что фирмы Body Shop и Starbucks сумели встроить столь мощные бренды без рекламы. В ее интерпретации этот факт демонстрирует, насколько подлыми и коварными стали методы «агрессоров брендинга». Она не понимает, что это признание ставит под вопрос всю концепцию «маньчжурского потребителя».
* * *
Все это говорится вовсе не для того, чтобы утверждать, что реклама совершенно безвредна, что она никак не влияет ни на наше сознание, ни на наши потребительские привычки. Впрочем, нам нужно осознать, что реклама похожа не столько на промывание мозгов, сколько на соблазнение. Так же, как искусный обольститель или обольстительница использует тот факт, что на каком-то уровне вы действительно хотите заниматься сексом, эффективная реклама может работать благодаря потребностям и желаниям, которые у вас уже есть. Вы не сможете соблазнить человека, которого не интересует секс, и вы не сможете продать отбеливатель зубов тому, кого не волнует собственная внешность.
Что касается рекламы, то уязвимыми нас делают такие желания, которые находятся в основе конкурентного потребления. Рекламщики подобны торговцам оружием: они не могут убедить двух соперников воевать, но более чем счастливы продавать оружие обеим сторонам.
Точно так же, как торговцы оружием усугубляют положение, поставляя продукцию, усиливающую конфликт и увеличивающую потери, деятели рекламы способны обострять эффекты потребительской конкуренции. Но прежде чем смешать в одну кучу рекламу и оружие, нам нужны более четкие представления о том, как реклама срабатывает и что можно сделать, чтобы уменьшить ее воздействие.
Одной из самых здравомыслящих работ, посвященных рекламе, является книга профессора социологии Майкла Шадсона «Реклама. Трудно убедить потребителя» (Advertising, The Uneasy Persuasion). Шадсон попал точно в цель, предположив, что нам следует думать о рекламе как о всего лишь одном из действующих в обществе «институтов информированности», к которым относятся также правительство, школы, новостные агентства, телевидение и кинематограф, общественные организации, родители и группы ровесников. Спросить о том, как реклама может формировать наши убеждения и ценности, значит спросить, как это делает любой из аспектов культуры. Так что нам следует задать не примитивный вопрос, действует ли реклама, а скорее — при каких обстоятельствах она действует в большей или меньшей степени.
Реклама не производится и не потребляется в вакууме, и ее действенность в значительной мере зависит от других форм информации, доступных потребителям. К ним относятся:
• личный опыт потребления того или иного продукта (или аналогичных продуктов);
• другая информация о продукте (из выпусков новостей, журналов и т. д.);
• устные сведения (от друзей, родителей и коллег);
• каналы просвещения потребителей (группы общественных интересов, организации защиты прав потребителей);
• общее знакомство со СМИ и культурная осведомленность (через семью, школы и т. д.).
Многим потребителям эти дополнительные источники информации помогают выработать определенный скептицизм по отношению к рекламе, средствам массовой информации и информативным институтам в целом. Все формы рекламы, кроме тех, что информируют о свойствах и цене продукта, по сути, являются упражнениями в вероломстве, так как выдвигают заявления, о лживости которых знают и производитель, и потребитель. Так что не стоит удивляться, наблюдая изрядный цинизм с обеих сторон. Широкая публика поколениями не верила рекламным заявлениям. В 1960-х годах повсеместно утверждалось, что «новое поколение» так скептично и осведомлено, что старомодный подход к рекламе больше не действует. Это заявление повторялось в адрес каждого очередного поколения — и всегда так, будто это потрясающее открытие.
* * *
И все же многие критики упорно отстаивают мнение, что реклама заставляет нас тратить те деньги, которые в ее отсутствие мы бы не потратили. По-видимому, эта убежденность проистекает из растущего успеха брендинга как популярной формы маркетинга. Феномен верности бренду, которую потребители демонстрируют, несмотря на отсутствие значительной разницы с товарами конкурирующих брендов, рассматривается как пример совершенно нерационального поведения.
«Бренд годится для скота» — популярный лозунг активистов антиконсюмеризма, и его нельзя назвать неудачным. Как отметили гуру маркетинга Эл и Лора Риэс, брендинг на рынке не отличается от клеймения скота на ранчо: «Программа брендинга должна быть направлена на то, чтобы ваш продукт отличался от всего остального скота на пастбище. Даже если весь остальной скот выглядит очень похожим на ваш». Вся суть кампании брендинга состоит в том, чтобы создать идентичность вашего продукта — свод смыслов и ценностей, которые должны ассоциироваться именно с вашим брендом и ни с каким другим.
Товары с брендами начали появляться в конце XIX века, когда все больше продукции стало массово производиться на фабриках. Машинное производство привело к тому, что стало все труднее отличать рубахи, ботинки или куски мыла одной компании от таких же товаров другой фирмы. Производителям нужно было, чтобы их товары выделялись на рынке среди других, и они начали помещать на них названия брендов. Однако этого оказалось недостаточно, чтобы продукт стал заметным; потребителям нужна была причина для предпочтения одного бренда другому. В мире, где все используют одни и те же материалы, ингредиенты или методы производства, фокус состоит в том, чтобы создать ассоциацию вашего продукта не с тем, из чего он изготовлен, а с такими ценностями, как красота, молодость, здоровье, утонченность или крутизна. Вам нужно создать ауру значимости вокруг бренда, закрепляющую идентичность.
