С точки зрения бизнеса для этого имеются резоны. Почти у всех людей брендовые предпочтения формируются в возрасте от 10 до 18 лет (заставить взрослых менять бренды крайне трудно), так что имеет смысл направлять существенные ресурсы на потребителей до того, как они примут свое окончательное решение.
В книге «Во власти брендов» Алисе Кварт удалось отлично описать, в какой степени нынешние подростки являются объектами мощных маркетинговых кампаний. Ей не нравится то, что она видит: 12-летние дети советуют своим родителям, какую модель автомобиля купить; подростков рекрутируют в качестве «консультантов» для домов моды, а затем посылают обратно в школы, чтобы навязывать новые продукты одноклассникам; учащиеся старших классов принимают стероиды или сидят на диетах, чтобы выглядеть как модели в рекламе нижнего белья. По словам Кварт, деятели рынка эксплуатируют хрупкое эго подростков и их частично сформированные идентичности, делая их «жертвами современной экономики роскоши».
Это неприглядная картина, и Кварт мало что может предложить в качестве решения проблемы. Но она, вероятно, права, предполагая, что подростки и их младшие братья и сестры — наиболее уязвимая для маркетингового обольщения часть общества. В этом отношении подростки входят в группу потребителей, к которым также относятся иммигранты, пожилые и неграмотные люди. Мы уже указывали, что реклама — это лишь один эпизод из целого набора информационных институтов, хотя она действительно вездесуща и ее невозможно избежать. Юных людей особенно уязвимыми для рекламы делают недостаток опыта и отсутствие познаний в альтернативных источниках информации, прививающих здоровый скептицизм, который необходим как защитное средство для жизни в городе. Помимо наличия у подростков не вполне сформировавшихся идентичностей (что делает их уязвимыми для пропаганды любого образа жизни), у них слишком мало практического опыта использования разнообразных продуктов. Также подростки плохо разбираются в вопросах цен, что может усугублять их давление на родителей с требованиями тратить деньги. Короче говоря, маркетинг, направленный на детей — либо в контексте семьи, либо через однокашников, — это серьезная проблема.
Однако при всем при этом ни Кляйн, ни Кварт не предлагают абсолютно никаких эффективных решений. И здесь ясно видно влияние контркультурного мышления. В книге «No Logo. Люди против брэндов» можно найти категоричные обвинения в адрес каждого аспекта современной экономики, движимой рекламой. И все же любой, кто дочитает книгу до конца, будет поражен, выяснив, что она не содержит ни одного предложения по исправлению перечисленных проблем (разве что совет записаться в местное отделение «всемирного движения сопротивления»). Кварт предлагает чисто стилистический бунт, который, как мы видели, скорее может усугубить проблему, чем решить ее.
Проблема в том, что и Кляйн, и Кварт рассматривают рекламу как интегральный элемент системы корпоративной гегемонии и доминирования и потому не знают ни одного способа улучшить ситуацию, за исключением полного свержения системы. Гораздо полезнее думать о рекламе как о проблеме коллективных действий среди корпораций. Абсолютно правильно говорить, что фирмам следует меньше атаковать людей рекламой или что они не должны направлять ее на детей. Но пока одна из фирм делает это, остальные чувствуют необходимость поступать так же, просто чтобы сохранить свою позицию. Большинство рекламных компаний не создают новый спрос на продукты — они просто позволяют одной компании украсть некоторое количество потребителей у своих соперников. Когда все остальные реагируют аналогичным образом, все оказываются там же, где были изначально, разве что теперь им гораздо больше придется тратить на рекламу.
В чем нуждаются корпорации, находясь перед лицом необходимости наращивания рекламных бюджетов и усиления агрессивных рекламных кампаний, так это в эквиваленте договора о контроле над вооружениями. В этом отношении затраты на рекламу во многом похожи на взятки, которые иногда необходимо давать для заключения зарубежных контрактов. Может быть, менеджерам и не хочется устраивать для клиентов или поставщиков дорогостоящие пиршества или лыжные походы, но если так поступают конкуренты, иного выбора не остается. Или играй по правилам, или провалишь бизнес.
Но тот факт, что компании увязли в такого рода ловушках, не означает, что мы как общество не в состоянии ничего с этим поделать. Рекламу, направленную на детей и юношество, можно признать незаконной так же, как дачу взяток иностранным официальным лицам. Когда корпоративные представительские расходы стали совершенно непомерными, канадское правительство отреагировало уменьшением налоговых скидок на эти расходы. В настоящее время лишь 50 % издержек на развлекательные мероприятия могут быть списаны как представительские. Так же можно поступить с рекламой. Это ведь отдельная категория производственных расходов. Нужно сделать так, чтобы они облагались налогами, пусть даже и на все 100 %. Конечно, компании все равно будут делать рекламу. У фирм бывают весомые поводы для развлечения клиентов и столь же весомые поводы для проведения рекламных компаний. Повышение облагаемости налогами этих расходов просто ликвидирует экстремальные формы непродуктивной конкуренции, которая возникает в связи с расходами в этой области, и уменьшит общую перегруженность рекламой в нашем обществе.
Если нас действительно волнует коммерциализация общественной территории или ее колонизация частной рекламой, то мы должны добиваться практических решений. Одно простое изменение в системе налогообложения сделает больше для обуздания рекламы, чем любые акции глушения. Однако эти простые и действенные предложения неизменно игнорируются в пользу культурных политических доктрин, мировой революции и других романтических идей.
Кока-колонизация: «Бунт на продажу», Гл. 8
Тенденция к гомогенизации — или, точнее, движение в направлении «единообразного разнообразия» — это результат действия сложной совокупности сил. Отчасти подобная тенденция есть отражение потребительских предпочтений, отчасти она является результатом эффекта масштаба, отчасти она вызвана диспропорциональной распространенностью товаров на рынке и отчасти — всеобщими, неподвластными времени человеческими наклонностями. Совсем не очевидно, что мы в силах с этим бороться, и, кроме того, кто сказал, что нам следует с этим бороться! Впрочем, важно, что не существует некоей единственной системы, вызывающей такой эффект. Все дело в смешении разных, порой противодействующих сил.
Глава 8 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»
Левиттаун и современный пригород. Выгода стандартизации. Рынки типа «потребитель получает все». Эффект масштаба и потребительские предпочтения. Франчайзинг и макдональдизация. «Спонтанный человек» как идеал контркультуры. Американизация. Глобализация и появление единообразного разнообразия.
В 1947 году на старом картофельном поле в двадцати милях от Нью-Йорка бывший инженер американского военного флота Уильям Левитт начал строить то, чему было суждено стать самым знаменитым городским предместьем в мире. Инновация Левитта была проста. В стандартной системе массового производства изделия движутся по сборочной линии, вдоль которой рабочие, имеющие узкую специализацию, выполняют каждый свою конкретную задачу. Ясно, что такая система хорошо подходит для производства автомобилей, но не может быть использована для строительства, так как дома слишком велики, чтобы двигать их по сборочной линии. Левитт сделал так, чтобы оставались на месте изделия, а сборочная линия двигалась по ним. Он сформировал узкоспециализированные рабочие бригады, каждая из которых должна была выполнять определенную операцию, и дома стали расти как грибы.
