Хороший способ понять это предложил Френк Керн. Его идея условно называется result sin advance. Вы можете найти видео, где он детально разбирает эту технологию. Здесь же я поясню вкратце основную идею.
Условно Френк предлагает разбить тот результат, которого хочет достичь клиент, на маленькие шаги, двигаясь к той точке, в которую он хочет прийти. То есть, отправляясь от начальной точки, нужно понять конечную. Первые шаги этого процесса Френк предлагает отдавать как бесплатные лид-магниты, чтобы создать доверие и сформировать свой авторитет у подписчика. Далее, когда авторитет сформирован, людям будет гораздо проще покупать то, что предложит им эксперт.
Давайте рассмотрим пример с инфобизнесом. С чего он обычно начинается? С создания подписной страницы и лид-магнита, верно? Но новички просто технически не способны создать страничку, они не знают, как сделать ее правильно. Какое решение можно предложить? Дать видео с пояснением или дать плагин для сайта, который облегчит ему создание страницы. А в качестве первого дешевого предложения продать урок по копирайтингу, ведь для этой страницы нужен эффективный текст.
Набрасывая точку А и точку Б, в которую клиент хотел бы прийти, мы получаем список шагов, которые ему нужно проделать на этом пути, то есть список его потребностей:
✓ как привести трафик на страницу;
✓ как написать рекламный пост;
✓ как настроить рекламу в Яндексе, Вконтакте, на Фейсбуке;
✓ как создать привлекательный лид-магнит;
✓ как создать подписную страницу;
✓ как изучить потребности рынка и сделать продаваемый продукт;
✓ как создать инфопродукт;
✓ как написать продающий текст;
✓ как создать серию писем;
✓ как настроить сервис рассылок…
Этот список я могу продолжать бесконечно.
Как видите, я нашла потребности клиента, которые ему нужно удовлетворить, чтобы получить то, чего он хочет в конечном итоге. Помните о том, что эти базовые упражнения по изучению вашей целевой аудитории сэкономят вам нервы, время и деньги. Исследование рынка – это база, и она определяет, будете вы зарабатывать 20 000 рублей в месяц – или 2 000 000 рублей.
«Хотелки»
Как вы уже успели понять, то, что люди хотят, сильно отличается от того, что им для этого нужно. Но иногда они совсем не знают, чего они хотят. У каждого человека есть так называемые поверхностные желания и то, чего они хотят в глубине души. То, о чем они не говорят. То, чего они иногда даже сами не понимают. Я не психолог, но копнуть глубже, чем очевидные потребности, оказалось несложно. Например, «хотелки» людей в моей нише заключаются в следующем:
✓ «сделать деньги», желательно «на автомате»;
✓ сэкономить время;
✓ заплатить по счетам;
✓ иметь достойный уровень жизни;
✓ красивый лайфстайл (образ жизни);
✓ путешествия, поездки;
✓ покупка дорогих игрушек и гаджетов;
✓ уверенность в себе;
✓ сообщество последователей, которым близки те же самые идеи;
✓ получить престиж и уважение;
✓ быть признанным авторитетом в своей теме;
✓ стать номером один в своей теме;
✓ быть интересным для других людей;
✓ уменьшить стресс;
✓ улучшить отношения в семье.
Посмотрите сейчас на свои продающие тексты и обратите внимание на то, затрагиваете ли вы желания человека.
Сейчас я хочу познакомить вас с замечательным копирайтером, чье имя вы наверняка уже слышали. Он помог огромному количеству своих клиентов найти настоящие «хотелки» и мотивы клиентов. Зовут его Джон Карлтон. Именно его знаменитая техника погружения на несколько уровней вглубь потребностей клиента поможет вашим текстам продавать вместо вас.
Технология заключается в том, что к каждой выгоде вы добавляете еще одну выгоду от этой выгоды. И здесь нам помогут две волшебных формулы: вопрос «и что?» и объяснение «а это значит». Давайте рассмотрим это на примере:
«Создание аватара вашего идеального клиента позволит вам победить конкурентов и зарабатывать в несколько раз больше денег на полном автомате».
Упор на выгоду – больше денег.
Теперь нужно задать вопрос: «Заработать больше денег, и что?» И ответ: «Вы сможете меньше работать и больше времени проводить с семьей!»
Снова: «И что?»
«Будете больше проводить времени с семьей, чтобы сохранить ваш брак и сделать свою жену счастливой, потому что ваша жена ненавидит, когда вы проводите все время перед монитором своего компьютера».
или:
«Вы сможете меньше работать в текущем проекте, зарабатывать на нем больше, и в итоге появится время на развитие нового, дополнительного проекта, на который у вас не хватало времени»;
или:
«Вы сможете больше заниматься своим любимым хобби и наконец-то восстановите отношения с вашими старыми друзьями, которые уже забыли, как вы выглядите»;
или:
«Вам больше не нужно будет совмещать работу и инфобизнес, приползать домой после разноса шефа на планерке и, тут же открыв ноутбук, работать во вторую смену. Ваш онлайн-бизнес при гораздо меньших затратах времени будет приносить вам в несколько раз больше денег, чем работа на дядю».
Думаю, вы уже уловили мысль? Вы ищите «хотелки», а затем уводите в глубину ваши выгоды через формулу «а это значит». Это один из самых мощных уроков копирайтинга, который Джон Карлтон подарил миру предпринимателей и маркетологов.
Следующий вопрос, на который вы должны ответить: «Что мешает клиенту получить то, чего он хочет?»
Это даст вам идеи о том, в какой форме представить ваш продукт клиенту. Например, вы сделали pdf-инструкцию по настройке сервиса рассылок, но клиент не может воспользоваться ею. Тогда вам следует записать видео и показать шаг за шагом на экране, как сделать это. То, что ему мешает, – это болевые точки. И на них нужно нажимать, чтобы осуществить продажи.
«Боли» вашего клиента
Это самый важный вопрос, на который вам нужно знать ответ. Помните о том, что ваши клиенты не покупают ваши продукты или услуги. Они покупают решение своих «болей» и проблем.
Чтобы разрешить их и правильно сделать ваше предложение – оффер, вам следует найти и тщательно изучить эти «боли». Люди будут готовы платить вам солидные суммы, если вы сможете предложить им решение проблем. А если вы сумеете подать это решение через «хотелки», то ваши продукты в автоматической воронке будут продаваться в разы лучше, чем у конкурентов.
