Не собирайте данные о ненужных посетителях. Удостоверьтесь, что не сбиваете с толку перспективных клиентов и покупателей. Если пытаетесь собрать данные о неконвертируемых покупателях, нецелесообразно смотреть на тех, кто конвертировался (то есть только на покупателей). Обдумайте все до того, как начнете анализировать. Не допускайте этой типичной ошибки при использовании опросов в качестве метода сбора данных: отнеситесь к опросным сведениям с долей скептицизма, если хотите использовать их для увеличения конверсии потенциальных клиентов.
Не забывайте проверять, правильно ли настроен ваш метод. Я наблюдал, как заказчики работают с искаженными аналитическими данными просто потому, что метод их получения был неверно настроен. Трудности возникают и из-за неправильных исходных данных, и из-за ошибочных результатов сплит-тестов. Потратьте время и удостоверьтесь, что все отлично настроено и надежно работает.
Не стройте предположений, основанных на опыте конкурентов. Не думайте, будто бы то, что делают они, лучше, даже если у них больше продаж. Используйте ваши данные, ваши идеи и ваши результаты тестирования, чтобы принимать решения. Если вы все же воспользовались чужими идеями, все равно их протестируйте. Удостоверьтесь, что вы отслеживаете ваш финальный коэффициент конверсии, учитывая, как эти идеи влияют на бизнес с точки зрения комплексной перспективы.
Будьте внимательны по отношению к данным, полученным с помощью опросов. Спрашивая людей, что бы они сделали или как они думают, будьте готовы услышать о поведении «в теории». Посетителям свойственно думать, что они поведут себя определенным образом, но в реальности они поступят по-другому. Вы можете использовать эти данные, но предварительно убедитесь, что применили к ним стратегию «Тестируй, прежде чем тестировать».
Не тратьте слишком много времени и денег на исследование рынка. Еще одна типичная ошибка: я часто вижу, что люди тратят неоправданно много денег на исследование рынка — миллионы долларов. Конечно, в итоге они получают поистине интересные данные. Но было бы намного проще получить лучшие данные практического поведения, если бы они вложили деньги в разработку сценария «Тестируй, прежде чем тестировать». Вот почему, если у вас крупная компания, так важен правильный выбор консультанта по конверсиям. Он ответит на вопросы, сэкономив вам тысячи или миллионы долларов, но это приблизит вас к следующей ошибке.
Будьте внимательны к данным, полученным от друзей. Очередной способ сбора информации, который я встречаю, — когда люди спрашивают совета у друзей. Если вы опрашиваете знакомых, то получаете искаженные данные.
Ваши друзья и коллеги, возможно, одна из худших фокус-групп, которые у вас когда-либо были, потому что они не смотрят на вещи так же, как и ваши перспективные клиенты или покупатели. Они часто хотят рассказать то, что, по их мнению, вы хотите услышать (или нечто обратное — в зависимости от личности). Я наблюдаю компании, которые задают подобные вопросы.
Хорошо ли выглядит мой сайт?
Думаете, он должен быть зеленым?
Как вы думаете, будет ли лучше, если поместить кнопку «Закажи сейчас» вот сюда?
В общем, наихудший способ использовать друзей — рассмат ривать их как фокус-группу. Используйте их для выявления вещей, о которых вы, возможно, еще не думали. Но не ищите у них рационального объяснения своих идей. Тесты всё покажут. Поэтому — всегда тестируйте.
ГЛАВА 6. Дизайн, ориентированный на конверсию
Когда-то я работал веб-дизайнером на полную ставку, однако никогда не отождествлял себя со специалистами, именующими себя «графические дизайнеры». Потребовалось некоторое время, чтобы понять почему, и в конце концов я разобрался: отличие в разных подходах к дизайну. Я был дизайнером, но не художником-графиком. Одним словом, я не был на короткой ноге с художественным мастерством. В первую очередь я был предпринимателем, и все, что делал на сайте, имело отношение прежде всего к пользователю и бизнесу. Сделать красиво и стильно — важно для меня, но все же остается на втором плане. Такой подход был совершенно противоположен взглядам традиционных дизайнеров. Спустя некоторое время благодаря моим стараниям и успехам в бизнесе я оценил, насколько важным было осознать это различие.
В итоге я перестал называть себя графическим художником, чтобы не вводить в заблуждение людей (впрочем, и себя самого). Традиционный дизайн основан на идеалах красоты и прочих элементах, например брендинге. Никто не отрицает важности этих фундаментальных вещей, но на оптимизацию показателя конверсии сайта они влияют довольно слабо. С моей точки зрения, показателем успешности бизнеса нужно считать чистую прибыль — соответственно, важен любой показатель, увеличивающий ее. Любой элемент сайта, снижающий чистую или потенциальную прибыль, должен быть пересмотрен и доработан, как бы визуально красив он ни был. Все же я предпочитаю брать лучшее из двух миров. Я визуал — и действительно круто, когда вещи выглядят красиво, но не ценой снижения конверсии. Может быть, за исключением только тех случаев, когда 100 %-ный коэффициент конверсии снижается намеренно. Моя компания ClickCore, занимающаяся веб-разработками, создает сайты с высокой конверсией, но от этого не менее красивые и высококлассные.
Дизайн — хороший пример того, как нужно смотреть на вещи с точки зрения клиентоориентированного, комплексного подхода преобразования конверсий, в котором клиент находится в самом центре, в фокусе. Позвольте уточнить, что это значит. Типичная бизнес-модель дизайна основана на принципе «Сделать клиента как можно счастливее», и совсем не обязательно, что он принесет много денег. Клиентами дизайнеров выступают компании, поэтому, как правило, дизайнеру необходимо быть ориентированным на компанию в целом, а не на отдельного сотрудника. Соответственно, если компания счастлива и довольна, значит, сайт выполнен отлично и задача успешно решена.
Я разговаривал со многими дизайнерами, пытаясь объяснить, что их дизайн может быть красивым или даже классным, но это не означает, что конверсии будут высокими. На самом деле, нововведения в визуальном дизайне часто блокируют конверсии (хотя на деле сайт выглядит действительно здорово). Я нанимал дизайнеров, а иногда даже целые агентства, когда хотел получить действительно классный брендинг, поэтому в корне неверно говорить о том, что их работа бесполезна. Но, учитывая некоторую ограниченность работы дизайнеров, необходимо осознавать важность собственных действий.
Все сводится к пониманию этой концепции. Дизайнерские предложения довольно часто конфликтуют с основополагающими принципами конверсии, так как эти принципы, как правило, не позволяют специалистам быть излишне креативными. Один из моих любимых примеров, удачно описывающих эту концепцию, — термин «в шапке сайта», широко используемый издательствами популярной прессы (тем, кто не знаком с этим термином, я дам разъяснения далее). Основные принципы маркетинга поддерживают идею, что информация, содержащаяся в шапке сайта, считается самой важной. В некоторых случаях онлайн-маркетологи утверждают: все должно быть подчинено тому, что находится в верхней части сайта.
