К изменениям микросреды относятся изменения:
• в интересах и действиях инвесторов;
• в интересах и действиях потребителей;
• в интересах и действиях конкурентов;
• на рынке отраслевых технологий;
• на рынке средств и предметов производства;
• на рынке подрядных работ и услуг;
• на рынке труда;
• на финансовом рынке.
К изменениям макросреды относятся все остальные изменения, происходящие во внешней среде. Как правило, они включают в себя природно-климатические изменения, а также перемены, происходящие в таких сферах, как:
• политика;
• законодательство;
• экономика и инфраструктура;
• социальная сфера;
• культура;
• здравоохранение;
• наука;
• образование;
• спорт и т. д.
Каждая организация, фокусируясь на конкретных (целевых) потребительских интересах и избирая тем самым сферу деятельности, определяет свою «среду обитания» – микросреду. И поэтому имеет собственное представление о том, где заканчивается ее микросреда и начинается макросреда.
Пример. Микросреда компании, производящей лекарственные препараты, – это прежде всего инвесторы, для которых этот бизнес привлекателен, оптовые и розничные покупатели и, конечно, конкуренты. Кроме того, это поставщики технологий, оборудования, комплектующих изделий, сырья, материалов и энергоресурсов, а также консалтинговых, рекрутинговых, юридических, финансовых и других услуг.
Есть своя микросреда у производителей продуктов питания, бытовой техники, одежды, обуви, электроэнергии, автомобилей, строительных материалов, недвижимости, туристических и гостиничных услуг и т. д.
Воздействия изменений микро– и макросреды бывают опосредованными и прямыми.
4.3. Опосредованные воздействия
Опосредованные воздействия связаны с изменениями, обладающими умеренным характером. Их величина, скорость и продолжительность, как правило, не превышают ожиданий организации. И, самое главное, такие изменения не оказывают прямого воздействия на производство и продажу продуктов организации.
Почему такие воздействия называются опосредованными? Потому что они вызывают последовательные умеренные изменения по «принципу домино». Если умеренные изменения происходят в макросреде, сначала они воздействуют на микросреду, вызывая там аналогичные изменения. Затем на функциональную модель организации, после чего – на производство и продажу. Если же умеренные изменения происходят в микросреде организации, тогда их воздействия начинаются с функциональной модели и затем распространяются на производство и продажу. Опосредованные воздействия показаны на рис. 41 короткими стрелками.
Информация о внутренних изменениях, вызванных умеренными внешними изменениями, посредством данных управленческого учета доводится до сведения органов управления и исполнения. Менеджеры и ключевые специалисты организации, оценив степень их фактического или потенциального воздействия, принимают ответные управленческие решения, направленные как на использование позитивного воздействия таких изменений, так и на защиту от вызванных ими угроз. Как показано на рис. 34, управленческие решения могут быть направлены как на изменение шести элементов функциональной модели организации, так и на инновации в целевые интересы, бизнес-план, алгоритм и контент.
4.4. Прямые воздействия
Прямые воздействия связаны с масштабными изменениями во внешней среде, обладающими неумеренным характером. Величина, скорость и продолжительность таких изменений, как правило, превосходят прогнозы и ожидания организации.
Воздействия масштабных изменений, происходящих в микро– и макросреде, называются прямыми, потому что они способны вызывать значительные изменения непосредственно в функции производства и продажи продуктов. Если масштабные изменения случаются в макросреде, то их воздействие на производство и продажу продуктов происходит, как правило, одновременно с воздействием на микросреду и функциональную модель организации. Если же масштабные изменения возникают в микросреде, тогда их воздействие на производство и продажу продуктов происходит одновременно с воздействием на функциональную модель организации. Другими словами, масштабные изменения во внешней среде вызывают быстрые масштабные изменения в целевых интересах, бизнес-плане, алгоритме и контенте.
Информация о масштабных изменениях в названных четырех компонентах вместе с другими данными управленческого учета, как правило, незамедлительно доходит до сведения органов управления и исполнения. Оценивая степень фактического и потенциального воздействия, они принимают управленческие решения, направленные как на использование позитивного воздействия изменений, так и на защиту от связанных с ними угроз. Данные решения, как мы уже заметили ранее, могут быть направлены и на повышение потенциала элементов функциональной модели организации, и на изменение целевых интересов, бизнес-плана, алгоритма и контента. Прямые воздействия показаны на рис. 41 длинными стрелками.
Какие изменения во внешней среде мы можем отнести к масштабным, оказывающим прямое воздействие на производство и продажу продуктов организаций? Конечно, это подъем мировой экономики, рост благосостояния и покупательской способности населения. Благоприятные природно-климатические изменения, за которыми следует рост урожая сельскохозяйственных культур и увеличение поголовья скота. Вместе с тем сюда можно отнести и такие природные катаклизмы, как землетрясения, извержения вулканов, цунами, наводнения, торнадо, засухи, пожары и прочее. Это важнейшие научные открытия, «революционные» технологии и продукты, меняющие жизнь и представления миллионов людей, а также аварии на атомных станциях, в магистральных и распределительных электрических сетях, прорывы нефтяных и газовых трубопроводов, крушения самолетов, поездов и кораблей, парниковый эффект, военные конфликты, холодная война, гонка вооружений и многое другое. Кроме того, к ним можно отнести серьезные изменения в международном и национальном законодательстве.
4.5. Примеры опосредованного и прямого воздействия
Пример 1. Для организаций, осуществляющих автомобильные перевозки грузов, биржевые колебания оптовых цен на нефть – это умеренные изменения в макросреде. И эти изменения оказывают на их деятельность опосредованное воздействие. Потому что для заправки своих грузовиков они используют не нефть, а продукты переработки нефти, т. е. горюче-смазочные материалы (ГСМ). Следовательно, для этих предприятий колебания оптовых цен на нефть являются предпосылками для колебания цен на ГСМ.
