В-третьих, каждый отдельно взятый продукт обладает свойствами и характеристиками, которые делают его непохожим на все остальные продукты данного производителя. Следовательно, существуют потребительские интересы, которые могут быть удовлетворены только данным продуктом.
Структура целевых интересов продукта отражена на рис. 44.
Давайте рассмотрим, что в данной структуре может меняться, а что до определенного срока оставаться неизменным. Начнем с общих интересов, обслуживаемых всеми продуктами одного сегмента товаров или услуг. Рассмотрим производство и продажу фотоаппаратов и фотоаксессуаров (рис. 45).
Еще несколько десятилетий назад фотография была или увлечением (хобби) узкого круга лиц, способных позволить себе столь недешевое удовольствие, или предметом профессиональной деятельности. В те времена часто шутили: «Хочешь разорить друга, подари ему фотоаппарат».
Действительно, тогда для занятия фотографией была нужна целая лаборатория: фотоаппарат, пленка, отдельное помещение, фотоувеличитель, бачок для проявки пленки, фотобумага, химические реактивы и емкости для них, красный фонарь и многое другое. Ведь это увлечение представляло собой многоступенчатый процесс: фотографирование, проявку пленки, печать, закрепление и сушку фотографий. Кульминацией было дарение и продажа фотоснимков, сделанных своими руками.
Со временем фотография стала доступным хобби для миллионов простых людей. Благодаря передовым на тот момент технологиям необходимость в покупке домашней лаборатории отпала. Достаточно было иметь фотоаппарат и пленку, а услуги по ее проявке и печати покупали в ближайшем фотоателье. Кульминацией такого увлечения было дарение воспоминаний о том или ином событии.
Сегодня фотография не столько доступное увлечение, сколько популярный и простой способ фиксировать очень насыщенную всевозможными событиями современную жизнь. Люди хотят фотографировать много, быстро и качественно, но так, чтобы снимки можно было просматривать, хранить, удалять, корректировать и передавать на расстоянии, не печатая на бумаге.
Подобная динамика изменения общих интересов имеет место и в других сегментах товаров и услуг. Например, в том же сегменте мобильных средств индивидуальной связи. Еще несколько лет назад мы использовали сотовые телефоны для того, чтобы звонить другим абонентам, передавать SMS, фотографировать или снимать короткое видео. Пришедшие им на смену смартфоны реализуют уже другой набор наших интересов: быть в курсе происходящих событий, иметь доступ в Интернет, пользоваться электронной почтой, размещать что-либо в социальных сетях, передавать изображения и видео, а также звонить и отправлять SMS.
Возникает закономерный вопрос: если общие интересы с развитием отраслевых технологий (научно-технического прогресса) меняются, то насколько изменчива миссия? Чтобы ответить на него, обратимся к примерам, закрепляющим наши представления о миссии.
Известно, что Toyota стремится к надежности, безопасности, комфорту, престижу, простоте в эксплуатации и сервису высокого качества (миссия). В Казахстане и России дилеры предлагают несколько комплектаций автомобиля Toyota Camry. Рассмотрим три из них: «Элеганс», «Престиж» и «Люкс Navi» (рис. 46).
Каждая из трех моделей обладает свойствами и характеристиками, присущими не только всем моделям Toyota Camry, но и другим автомобилям данного сегмента: Nissan Teana, Hyundai Sonata, Honda Accord, Mazda 6, Volkswagen Passat и др.
Вместе с тем в этих моделях есть что-то, что делает все модели Toyota Camry схожими, а также отличает их от автомобилей других производителей. Конечно, это следствие миссии Toyota – ориентации на то, что наиболее нужно, важно и полезно всем клиентам этой японской компании.
И наконец, каждая из трех моделей обладает тем, что отличает ее от всех остальных моделей Toyota Camry.
Представим, что речь идет не о Toyota Camry, а об автомобиле Volvo S60. Какой ключевой интерес потребителей обслуживают автомобили шведского концерна – что лежит в основе миссии Volvo? Конечно, безопасность.
Миссия Volvo остается неизменной на протяжении вот уже многих десятилетий. Если представления владельцев, менеджеров и специалистов Volvo о том, что наиболее нужно, важно и полезно всем их потребителям, неизменны, тогда что же меняется? Прежде всего внешняя среда. Вместе с ней – представления о том, что такое безопасная езда, что может защитить жизнь и здоровье людей. И эти новые представления рождаются в конструкторских бюро и лабораториях, а также на испытательных полигонах Volvo. В данном случае миссия остается неизменной, меняется лишь прикладное значение слов, описывающих ее.
Пример. Постоянство миссии и обновление ее прикладного значения имеют место и в других известных компаниях:
• BMW. Ведущий поставщик премиум-продуктов и услуг для индивидуальной мобильности.
• Microsoft. Предоставить каждому возможность полностью реализовать свой потенциал.
• Google. Организовать всю имеющуюся в мире информацию, сделав ее доступной и удобной для пользования.
• Facebook. Предоставить людям возможность поделиться своей жизнью с другими и сделать мир более открытым и объединенным.
• Dell. Быть самой успешной компьютерной компанией в мире в предоставлении клиентского сервиса на рынках, которые мы обслуживаем.
• Газпром. ОАО «Газпром» видит свою миссию в надежном, эффективном и сбалансированном обеспечении потребителей природным газом, другими видами энергоресурсов и продуктов их переработки.
• YouTube. Обеспечить быстрый и простой доступ к видеоконтенту и предоставить возможность обмениваться видео друг с другом.
• Apple. Обеспечить студентов, педагогов, творческих профессионалов по всему миру лучшими персональными компьютерами благодаря использованию инновационных решений.
• IBM. Лидировать в изобретении, развитии и производстве информационных технологий, в том числе программного обеспечения, компьютеров, систем хранения информации и микроэлектроники. И помогать с помощью передовых технологий улучшать бизнес наших клиентов по всему миру.
