Таким образом, маркетинговая стратегия включает описание:
• целевых рынков сбыта продуктов нового поколения;
• каналов продвижения и технологий продаж;
• обоснованных и планомерных действий, направленных на обладание данными технологиями;
• жизненных циклов;
• цен и объемов продаж;
• бизнес-модели;
• финансовой модели;
• схемы финансирования.
6.4.3. Операционная стратегия
Если стратегия преобразования и маркетинговая стратегия описывают действия, связанные с созданием предпринимательского замысла для новой ступени развития организации и сам замысел, то операционная стратегия описывает, как его следует реализовать на практике.
Операционная стратегия – это описание действий, направленных на построение новой структуры и системы управления. Следует понимать, что данное построение будет происходить на уже подготовленной почве. У действующей организации есть структура, которая отражает процесс, т. е. то, что происходит в рамках шести функций:
1. Интеграции;
2. Предпринимательства;
3. Управления;
4. Администрирования;
5. Производства и продажи;
6. Потребления.
При этом действующая система управления показывает, как распределены полномочия по принятию управленческих решений, контролю их исполнения, вознаграждению и наказанию. Следовательно, операционная стратегия – это, по сути, описание действий организации, связанных с переходом от старой структуры к новой, от одной системы управления к другой.
Как происходит такой переход? Действующая (старая) структура организации отражает функцию производства и продажи в полном соответствии с прежним составом технологического процесса. Эта структура показывает, какие операции и в каком порядке выполняет то или иное структурное подразделение, что у него «на входе» и «на выходе», каков состав этого подразделения, а также какие финансовые и материальные средства оно использует.
Новая стратегия преобразования содержит описание будущего состава технологического процесса. Поэтому переход от старой структуры к новой – это прежде всего внесение изменений в описание операций функции производства и продажи. Это отказ от старого состава операций в пользу нового, переход от одного порядка следования операций к другому. Вместо одних структурных подразделений функции производства и продажи могут появиться другие – с другими обязанностями, составом специалистов и производственного персонала, с иным содержанием на «входе» и «выходе», а также потребностями в материальных и финансовых ресурсах.
Это, в свою очередь, приводит к необходимости обновления алгоритмов:
• финансового администрирования;
• закупок;
• HR-администрирования;
• принятия решений, контроля их исполнения, вознаграждения и наказания.
Конечно, насколько сложным будет переход от одной структуры к другой, зависит от специфики организации, ее текущего состояния и внешних условий. В одних случаях такой переход может потребовать длительной остановки производства. В других – короткой. А в третьих – пройти без какой-либо остановки. Тем не менее любой переход должен осуществляться планомерно.
Таким образом, операционная стратегия описывает:
1. Алгоритм функции производства и продажи (в формате IDEF, ARIS, SADT).
2. Распределение операций между ФЗО – создание (обновление) структурных подразделений функции производства и продажи.
3. Потребности структурных подразделений функции производства и продажи:
материалы, сырье, комплектующие, энергию и информацию;
средства производства и продажи;
специалистов и производственный персонал;
финансовые ресурсы.
4. Алгоритмы (в формате IDEF, ARIS, SADT):
финансового администрирования;
закупок;
HR-администрирования.
5. Создание (обновление) структурных подразделений финансового администрирования, закупок и HR-администрирования.
6. Потребности данных структурных подразделений:
материалы, энергию и информацию;
средства производства;
специалистов и производственный персонал;
финансовые ресурсы.
7. Новую структуру организации.
8. Новую систему управления.
9. План перехода к новой структуре и системе управления.
Разработка операционной стратегии, как правило, происходит при непосредственном участии не только управляющих, но и исполнительных (операционных) менеджеров. Она может привести к корректировке некоторых элементов маркетинговой стратегии:
• видов и классов качества исходных материалов, сырья, комплектующих изделий, энергии и информации;
• видов и классов качества средств производства и продажи;
• ресурсоемкости;
• качественного и количественного состава специалистов и производственного персонала;
• бизнес-модели;
• финансовой модели и схемы финансирования.
6.4.4. Финансовая стратегия
Финансовая стратегия – это описание обоснованных и планомерных действий организации, направленных на обеспечение финансовых ресурсов.
Как мы уже знаем, маркетинговая стратегия, кроме всего прочего, содержит описание финансовой модели, а именно:
• расчет предполагаемых денежных потоков (cash flow);
• прогноз прибылей и убытков;
• прогнозный баланс;
• прогноз движения денежных средств;
• расчет эффективности (NPV, IRR, срока окупаемости, наличия свободных денежных потоков для погашения долга);
• расчет долговой нагрузки.
Расчет денежных потоков – это демонстрация ожидаемых доходов от продажи продуктов организации и расходов, которые она должна понести в каждом из предполагаемых отчетных периодов. Прогноз отчета о прибылях и убытках показывает ее результативность и эффективность в каждом из этих периодов.
Что отражает прогноз движения денежных средств? Во-первых, какие еще деньги, кроме доходов от продажи товаров или услуг, могут поступить на расчетные счета организации. Например, доходы от продажи каких-либо активов (земельных участков, недвижимости, производственного оборудования или ценных бумаг других организаций), размещения эмиссии акций, погашения дебиторской задолженности и т. д. Во-вторых, какие еще оттоки денег со счетов организации, кроме расходов, связанных с производством и продажей продуктов, ожидаются. Например, выплата дивидендов, покупка ценных бумаг других организаций, погашение кредиторской задолженности, в том числе возврат ранее взятых кредитов, и т. д.
