3.4. ВОПРОСЫ ЗНАНИЯ (ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ ЗНАНИЯ)
Когда вы напропалую хвалите свой товар или услугу, приводя множество фактов или характеристик, покупатель часто настораживается и склонен вам не верить до конца. «Вам же нужно продать. Вот вы и стараетесь. А я еще подумаю», – думает он, выслушивая ваш восхваляющий продукт монолог.
Структура вопросов
«Вопросы знания» применяются для ненавязчивых, но интригующих и вызывающих доверие и интерес рекламных сообщений.
Структура:
– Знаете ли вы, что…?
– Слышали ли вы…?
– Видели ли вы…?
– Пробовали ли вы…?
– Понимаете ли вы…?
– Знаете ли вы, что наша фирма уже 42 года работает в 38 странах мира?
– Слышали ли вы, что у нас открылся новый магазин в вашем районе на Пушкинской?
– Видели ли вы нашу новую рекламу в журнале «Cosmopoliten»?
– Пробовали ли вы наш новый продукт, кашу быстрого приготовления с уменьшенным количеством сахара?
– Понимаете ли вы всю выгоду покупки именно сейчас, в сезон скидок?
– Может быть, вы слышали, что мы единственная компания, имеющая свой самолет и организующая чартеры на ГОА этой зимой?
Чем интересны эти вопросы?
Они устроены так, что, услышав их, человек сознательно начинает искать ответ на вопросы: «Знаю или не знаю?», «Видел или не видел?» и т. д. А вся основная информация воспринимается без критики и сопротивления.
Вопрос
– Видели ли вы рекламу нашего нового революционного крема от морщин в журнале «Elle»?
Возможный ответ 1
– Да, я видела вашу рекламу нового крема от морщин… А скажите, там написано, что…
Возможный ответ 2
– Нет, я не видела вашу рекламу нового крема от морщин… А в каком номере?
И совершенно неважно, что ответит клиентка в этом примере
– «да» либо «нет».
Главное, что:
1) с этого момента она знает, что появился новый крем от морщин, который рекламируется в журнале «Elle» (вы сделали ненавязчивую рекламу и ввод нужной информации);
2) вы создали диалог, работающий на сбор информации о потребностях данной клиентки.
Таким образом, с помощью «Вопросов знания» вы можете создавать рекламные сообщения, попадающие точно в цель. И они будут лучше работать, чем просто рассказ «Наша фирма выпустила новый крем от морщин. Его сейчас рекламируют в журнале „Elle“». Против «вопроса знания» не срабатывает «защита от рекламы», которая существует у большинства современных людей, постоянно находящихся в агрессивном рекламном пространстве (телевидение, радио, СМИ и т. д.), и ваша информация свободно достигает цели.
Применение «Вопросов знания»
«Вопросы знания» применяются для создания косвенных рекламных сообщений, эффективно работающих на продажу.
Важно:
1. «Вопросы знания» лучше применять периодически во время презентации вашего продукта, создавая ауру важности тех сообщений, которые вы говорили раньше.
2. Очень важен тон, которым задаются эти вопросы. Он должен быть чуть-чуть заговорщическим, обещающим интригу.
3. Полезно оставлять паузу после того, как вы задали вопрос. Клиент должен подумать и дать вам ответ, знает он или нет, слышал или нет, видел или нет и т. д.
3.5. ОТСТУПЛЕНИЕ: ДВА НЕРАБОТАЮЩИХ ВОПРОСА
Есть два абсолютно неработающих вопроса, которые применяют почти все продавцы раз за разом, даже не видя и не осознавая, что получают один и тот же отрицательный результат.
Первый неработающий вопрос «Что вам подсказать?»
Очень часто, после того как покупатель зашел в магазин, можно услышать следующий стандартный диалог:
– Здравствуйте. Вам что-то подсказать? (Вам чем-то помочь?)
– Нет. Спасибо. Я сам(а) посмотрю.
Далее продавец удаляется с чувством выполненного долга куда-нибудь в угол магазина, считая, что сделал все для продажи. Покупатель, «отшив» продавца, либо ходит по магазину, либо уходит. Продавец в этой ситуации никак не может повлиять на ситуацию.
Второй неработающий вопрос: «А что вы хотите?»
Применяется особо часто в контексте телефонного разговора. Например:
– Здравствуйте. У вас есть какой-нибудь крем от морщин?
– Да. А какой вы хотите?
– А какой у вас есть?
Далее идет монолог-презентация продавца о том, что есть в наличии. Мы в начале главы уже договорились, что «монолог – убийца продаж» и что «ведет разговор тот, кто задает вопросы». В данной ситуации ведет клиент. И если продавец не предпримет каких-либо действий для перехвата инициативы, то все грозит закончиться потерей времени на «пустой», с точки зрения продажи, разговор.
Почему эти два вопроса не работают?
1. В первом варианте продавцы пропускают сразу несколько этапов продаж. Они игнорируют как минимум этап «пропуска клиента на территорию», этап «первичного контакта» и этап «присоединения, налаживания раппорта». В этой ситуации вопрос: «Что вам подсказать?» воспринимается входящим, как вторжение в личное пространство. Раньше клиенты часто уходили из магазина, сейчас выработалась защитная стратегия. На стандартную фразу продавца клиенты отвечают такой же стандартной фразой «Спасибо. Я сам посмотрю». Исключением является ситуация, когда клиент точно знает, что хочет, и готов спрашивать. Если же он в состоянии выбора и ходит по магазинам, чтобы собрать информацию, то его реакция такая, как описано выше.
2. Во втором варианте клиент задает вопрос, направленный на сбор информации: «Есть ли у вас что-нибудь этакое для того, чтобы решить мою проблему X?». Уточняющий вопрос продавца «А что конкретно вы хотите?» направлен в никуда. Потому что, если бы клиент знал, что он хочет или что ему нужно, то и спросил бы более конкретно. Но ему нужно понять, есть ли у вас вообще что-нибудь, что решает его проблему. Поэтому клиент не может ответить на уточняющий вопрос продавца и все возвращается «на круги своя». Продавец получает встречный уточняющий вопрос и ему ничего не остается делать, как начать рассказывать обо всем, что есть. А это вновь монолог. Продавец потерял управление ситуацией и инициативу.
Вывод
Ведет разговор, является лидером в общении тот, кто задает вопросы. Поэтому полезно иметь инструмент перехвата инициативы в разговоре.
