НЕПРАВИЛЬНО:
Окна квартиры выходят на восток и запад. Имеется лоджия с выходом на нее из кухни и два санузла. Это позволяет вам чувствовать себя комфортно жарким летом, когда приходят гости, и позволяет увеличить площадь кухни на 6 м2 за счет лоджии, что в свою очередь делает эту квартиру хорошей альтернативой той, которую мы с вами смотрели вчера.
Презентация созданная по формуле «Вначале все характеристики, затем все выгоды» делает текст трудным для понимания. Нарушается логика восприятия.
ПРАВИЛЬНО:
Окна квартиры выходят на восток и запад, а значит, солнце будет в вашей квартире только утром и вечером (выгода). Это обеспечит комфорт в жаркие летние дни (эффекты). Наличие выхода на лоджию из кухни позволяет вам при желании увеличить площадь кухни за счет лоджии на 6 м2. В квартире два санузла, что позволяет вам чувствовать себя комфортно, когда в доме гости.
Все предложения созданы по формуле «Одна характеристика – одна выгода».
6.3. КАКИЕ ЕЩЕ МОГУТ БЫТЬ ФОРМУЛЫ
Иногда можно встретить в литературе или на тренингах и другое название. Например, «Формула продажи преимуществ». Но это не одна и та же формула. По своей сути «Формула продажи выгоды» и «Формула продажи преимуществ» принципиально отличаются друг от друга. Если вернуться к разделу З.1., содержащему все определения, то можно говорить о следующем.
Технология написания каждой из этих формул одна и та же. Такие составляющие формулы, как «Характеристики» и «Вы-переход» остаются неизменными. Меняется только последняя часть формулы.
В презентационную речь можно включать фразы, созданные по любой из этих формул. Только нужно помнить, что использование формул будет настолько эффективным, насколько встроенные в нее преимущества, выгоды и эффекты будут совпадать с ценностями конкретного покупателя.
6.4. ЧТО СТОИТ СДЕЛАТЬ ПРЯМО СЕЙЧАС
Для более эффективного освоения материала прямо сейчас я рекомендую вам сделать следующее.
Шаг 1
Возьмите лист бумаги (или включите компьютер) и создайте шаблон таблицы для одного из продуктов, который вы или ваша фирма продаете.
Я возьму для примера панели для подвесных потолков «Кнауф».
Шаг 2
Заполните левый столбец, занеся в него все характеристики или свойства вашего товара или услуги.
Я внесу некоторые характеристики гипсокартонных панелей для монтажа стен или межкомнатных перегородок.
Таблица перевода характеристик в выгоды
Шаг 3
Напишите список всех типов клиентов, которые у вас есть. Например, стройматериалы, в частности, гипсокартонные панели, могут покупать:
– Кл. № 1: частные клиенты, делающие ремонт сами;
– Кл. № 2: хозяева объектов ремонта или строительства, закупающие материалы для работы бригады строителей;
– Кл. № 3: прорабы частных ремонтных или строительных бригад;
– Кл. № 4: прорабы крупных строительных фирм;
– Кл. № 5: частные предприниматели мелким оптом для дальнейшей реализации.
У каждого из этих типов клиентов при покупке материалов будет своя выгода. То есть в «Формулу продажи выгоды» третий компонент – «Выгода» – будет подбираться в зависимости от клиента.
Шаг 4
Выпишите все возможные выгоды (преимущества, эффекты) для каждого типа клиентов в правом столбике. Это же можно сделать несколько модифицировав таблицу.
Шаг 5
Выучите все фразы (назубок, чтобы от зубов отскакивало, как «Отче наш»). Это позволит вам при встрече с клиентом иметь хорошие домашние заготовки. Из деталей, фраз этого презентационного конструктора можно создавать спичи конкретно под клиента и ситуацию.
Шаг 6
Постоянно работайте с таблицей. Вносите изменения и дополнения в нее после работы с реальными клиентами всякий раз, когда появилась новая информация, новые идеи, новые запросы.
Шаг 7
Создайте подобные таблицы для каждого продукта (товара или услуги), с которыми вы работаете.
Примечания
1. Вначале создание таких таблиц отнимает время, но впоследствии экономит и делает вашу работу более эффективной.
2. Такие таблицы являются заготовками для прописания стандартов работы сотрудников вашего подразделения, вашей фирмы и т. д.
3. Наличие такого инструмента, как таблицы с записанными речевыми шаблонами по «Формуле продажи выгоды», облегчает обучение новых сотрудников и сокращает время вхождения нового сотрудника в курс дел.
Возможные препятствия
Препятствиями для внедрения данной технологии в вашу личную работу или в работу сотрудников отдела продаж могут являться следующие факторы.
1. Убеждения продавца, что ничего стандартизировать нельзя. Каждый человек индивидуален, и продажи происходят всегда по-разному.
2. Недостаток управленческой воли руководителя, мешающий довести начатое дело до конца.
Предупреждаю:
– Время, потраченное на написание таких таблиц, стандартов презентации, с лихвой окупается после того, как такие стандарты созданы и введены в работу.
– Если вы руководитель и хотите создать системную компанию, то без этого шага вам не обойтись. Иначе вы будете всегда зависеть от работы «чудо-продавцов» с короной на голове, и ваш бизнес всегда будет «немножко кустарным».
