– А почему вы положили обратно на полку ту красную кружку с сердечком?
– Она у вас одна. А у меня супружеская пара. Мне нужно что-то либо одинаковое, либо друг друга дополняющее. Они только недавно поженились. И кружки им, конечно бы, подошли. Но одну кружку на двоих не подаришь. А есть у вас еще одна такая же, но другого цвета? Я бы тогда купила красную для подруги, а синюю, например, для ее мужа. Хотя кружки – это тоже уже избито. Я хотела бы что-то, чтобы они могли пользоваться моим подарком вдвоем и долгое время.
– К сожалению, нет. У нас все кружки красные. Но я могу предложить вам…
Сделаем маленькую паузу и разберем диалог покупателя и продавца магазина сувениров. Я надеюсь, что вы заметили, как трансформировалась в этом диалоге «Техника оценки». Продавец проводит ее совершенно неформальным способом. Но все элементы техники налицо. Есть и предметы сравнения, и вопросы на «нравится – не нравится». В результате уже на этом этапе можно выделить значимые слова.
Итак, покупательнице нужно:
Что ищет покупательница:
Подарок для друзей-молодоженов на Новый год:
– безделушку, мелочь;
– на сумму около 20 у. е.;
– двойной – для мужчины и женщины (состоящий из двух частей, дополняющих друг друга, например)
Что должно быть в подарке обязательно:
Он должен быть:
– оригинальным, не избитым;
– полезным;
– если будет что-то ароматизированное, то запах должен быть «легким цветочным»;
– им должны пользоваться друзья вдвоем;
– долгое время
Чего не должно быть в подарке:
Он не должен быть:
– избитым;
– дешевым или дорогим;
– мало полезным;
– быстро использоваться.
Вернемся в магазин сувениров и посмотрим, как продавец использовала полученную информацию:
– Я могу предложить вам, например, два оригинальных брелока для ключей. Они созданы как раз для двух людей, которые решили жить вместе в одном доме.
Сами брелоки – это части единого целого. Если их соединить вот таким образом, то получается что-то типа музыкальной шкатулки, которая играет 20 романтических мелодий. Если рассоединить, то получатся вновь два брелока.
Подарок оригинальный, не избитый. Брелоки достаточно красиво оформлены и могут использоваться по прямому назначению. Они будут служить долго.
И при этом они всегда будут напоминать двум любящим людям, что они одна семья, одно целое. Подарок, несомненно, полезный. Его стоимость 22 у. е.
– О! Это уже кое-что. Можно, я посмотрю…
Даже если этот подарок не подойдет, то продавец всегда может сделать новый виток «Техники оценки» и дополнить уже собранную информацию новой, задав все те же два вопроса:
– Что подошло?
– Что не подошло?
Имеется в виду его последнее предложение (например, брелков). И после этого предложить следующий товар, но уже с учетом новой информации.
Варианты вопросов «Техники оценки»
Я уже писала, что вопросы в «Технике оценки» не могут быть формальными. Их форма может меняться в зависимости от ситуации продажи.
Конечно, это не все возможные вопросы. Но, надеюсь, они дают представление о том, как вести опрос с помощью «Техники оценки».
1. Что хотим понять: Предмет сравнения
Вопросы, которые можно применить в различных контекстах: При продаже косметики, бытовой химии, бытовой техники, оборудования и т. д.:
– А чем вы пользуетесь сейчас?
– Чем вы пользовались до сегодняшнего дня?
– Что бы вы хотели, чтобы было у вас в будущем?
– А что стоит в вашем офисе сейчас?
– Чем оборудован ваш офис?
При продаже туристических путевок:
– А куда вы уже ездили?
– Где конкретно были ваши друзья, рассказы которых вам так понравились?
Во время собеседования:
– А где вы работаете сейчас?
– А где вы работали раньше?
– Где вы собираетесь работать?
В автосалоне:
– Какая машина у вас сейчас?
– А какие машины вы уже видели (в салонах)?
При продаже недвижимости:
– Где вы живете сейчас?
– А какие квартиры вы уже видели?
– А какие планировки вы сравниваете?
2. Что вам нравится в том, с чем вы сравниваете?
Вопросы, которые можно применить в различных контекстах:
– А что вам нравится в том, чем вы пользуетесь?
– Что бы вы хотели оставить, сохранить из функций?
– Чем привлекает вас именно эта серия?
– Что вам понравилось в том, что вам рассказали ваши друзья?
– Что подошло в этой квартире?
– Почему вы выбрали именно эту модель (работу, косметику, фирму, страну и т. д.)?
– Чем этот вариант лучше/хуже того, что вам предлагали ранее?
3. Что вам не нравится в том, с чем вы сравниваете?
Вопросы, которые можно применить в различных контекстах:
– Что вам не нравится (в вашей работе, в этой машине, оборудовании, косметике, в этих брюках, в этой мебели, в этой квартире) и т. д.?
– Чем этот вариант хуже/лучше того, что вам предлагали ранее?
– Чего вы хотели бы избежать?
– Что бы вы хотели улучшить или изменить?
– Что хотелось бы дополнить?
– Чего точно там не должно быть?
Что делать с информацией, полученной с помощью «Техники оценки»
Использовать! Использовать для создания нового или редактирования старого текста презентационной речи. Ведь вы получили информацию, которой раньше не было. Ее нужно обязательно встроить в текст вашей презентации.
Поэтому при создании презентации важно:
1. Показать, что в продукте, который вы сейчас предлагаете, есть все те положительные параметры (свойства, характеристики), которые так ценны для клиента. И при этом не только есть, но они гораздо «плюсее» (ярче выражены, их больше, они интереснее и т. д.).
2. Показать, что то, чего клиент боится (отрицательные параметры, свойства, характеристики), либо отсутствует, либо заменено в предлагаемом продукте на положительное.
