В случае продаж конечному потребителю (косметика, турпутевки, недвижимость и т. д.) важно перед встречей или в процессе встречи собрать следующую информацию.
О клиенте:
Тип данного клиента.
Потребности, ценности клиента и критерии принятия им решения.
Предпочитаемый стиль и место общения.
Новости о клиенте, какие дополнительные потребности могут появиться в этой ситуации (день рождения, свадьба и т. д.).
Хобби, личные особенности, стиль жизни и т. д.
История взаимоотношений с клиентом (что уже приобретал, отзывы и т. д.).
Об агентах влияния клиента:
Кто еще, кроме клиента, может участвовать в принятии решения, их характеристики (см. предыдущий пункт).
Возможно, нужно будет узнать еще и другую дополнительную информацию. В каждом отдельном случае вы сами можете решить, какая информация вам еще может понадобиться. Но главное:
Клиент всегда должен понимать, что предложение, которое вы ему делаете, – уникально и подготовлено исключительно для него и удовлетворения именно его желаний и потребностей.
Именно для создания уникальных коммерческих предложений и ориентированных на клиента презентаций необходим этап информационной подготовки.
11.4. ИМИДЖЕВАЯ ПОДГОТОВКА
Существует множество определений «имиджа». Но все они сводятся к одному понятию – понятию целостного образа.
Хочу ввести следующее определение.
«Имиджевая подготовка» – это создание продавцом образа, уместного в предполагаемых обстоятельствах продажи и работающего на достижение поставленных целей.
С помощь созданного образа продавец может передать клиенту большой массив информации на неосознаваемом клиентом уровне. Например, стиль одежды и поведения продавца провоцирует клиента неосознанно делать вывод о том:
– что представляет из себя продавец как человек, как представитель компании;
– какие правила и стандарты обслуживания и коммуникации существуют внутри фирмы;
– какого типа обслуживание можно ожидать «здесь и сейчас»;
– что можно и что нельзя себе позволить в данной ситуации.
Знаете вы или не знаете, но имидж (в смысле – образ) у вас есть всегда. Это важно понимать и помнить. И хотите ли вы или нет, но информацию о себе и фирме вы все равно передаете при общении с клиентом – своим внешним видом и стилем общения. Так, может быть, лучше управлять этой составляющей продаж и планировать, какого рода информацию должен получить человек при встрече с вами или продавцом вашей компании, чем отдавать все на откуп случайности.
Ведь кроме информационной функции имидж (образ) несет в себе и эмоциональную нагрузку. Он вызывает у клиента определенное эмоциональное состояние, которое либо способствует контакту, подписанию договоренностей, продаже, либо нет.
Выводы
– Внешний вид, одежда и аксессуары, манера поведения, жестикуляция и мимика, смена интонации, содержание речи, сленг и многое другое создают тот самый цельный образ, который воспринимается и трактуется другим человеком.
– Образ существует всегда.
– Образ воспринимается другим человеком и на подсознательном уровне и оценивается с точки зрения «подходит – не подходит», «свой – чужой», «верю – не верю», «буду иметь дело с этим человеком – не буду» и т. п.
– Образ либо рождается случайно, стихийно, либо сознательно выстраивается для получения максимального планируемого эффекта.
– Имиджем (образом) можно и нужно управлять. Управление имиджем – это управление потоком информации, который получает ваш клиент (другой человек).
– Образов может быть столько, сколько вам необходимо для достижения различных целей. Иногда такие образы называют «ролевыми пиджаками».
Например, как продавцом, так и клиентом могут передаваться с помощью имиджа (образа) такие сообщения:
– я равный тебе и мы будем договариваться;
– я слабее тебя и прошу помочь мне;
– я круче, чем ты, и требую признания, ты мне должен то, что и так принадлежит мне по праву;
– я профессионал и знаю, как надо;
– я здесь хозяин, кому не нравится – может уходить;
– я здесь для того, чтобы помочь вам;
– я женщина, и поэтому я права;
– я из твоей тусовки, стаи, я такой же, как ты. Свои должны помогать друг другу;
– и многие другие.
При этом необходимо помнить, что во время встречи продавца и покупателя каждый несет свой образ. Случайно выбранные образы могут приводить как к договоренности, так и к провалу. И это можно назвать конфликтом, нестыковкой образов.
Например, если клиент пришел в образе «Я крутой, и все должны около меня крутиться», а продавец выбрал образ «Я здесь хозяин. Кому не нравится – может уходить», то это может привести к агрессии и конфликтной ситуации.
Или другой пример. Клиент пришел в образе «Помогите чайнику разобраться», а продавец надел образ с посланием «Что хотите, то и выбирайте. Не мое дело». Клиент, скорее всего, уйдет в другой магазин, где найдет комплементарного продавца (продавца, который поймет образ клиента и его потребности в этом образе, войдет в образ, максимально подходящий под ситуацию, и начнет клиенту объяснять все очень доходчиво).
Подведем итоги.
То, о чем я сейчас пишу, можно рассмотреть с различных точек зрения (с точки зрения различных психологических теорий). Например, с точки зрения:
– транзактного анализа (анализа игр, в которые играют продавец и покупатель, их развития и подбора вариантов реакции);
– идеи социальных ролей;
– нейрологических уровней из НЛП (общение на уровне «Я-идентичности»);
– идеи раппорта (присоединения и ведения) и др.
Но эта книга не учебник по психологии. Поэтому все эти теории я рассматривать здесь не буду. Моя цель – дать практические рекомендации. Поэтому хочу подвести некий итог всему сказанному.
Управлять имиджем (образом) необходимо. Информация, которую клиент, партнер по переговорам или коммуникации, получает при считывании образа, является составной частью информации, на основании которой принимается решение о покупке (подписании контракта, принятии договоренностей и т. д.). Поэтому имидж является составной частью стратегии и тактики достижения целей в любого вида переговорах.
Имиджевая подготовка – создание образа или выбор из уже имеющихся образов подходящего для данной ситуации – это важная составная часть подготовки к встрече с потенциальным клиентом или партнером.
